Les companyies de telecomunicacions proveeixen el teixit sobre el que es digitalitzen les organitzacions, però elles mateixes s’estan quedant fora d’acció

Els clients ja no perceben les xarxes de telecomunicacions com un fi, sinó com un mitjà per accedir a serveis, continguts i aplicacions que els aporten valor i una experiència positiva.

D’altra banda, l’aparició de nous actors amb una alta penetració a les llars, com Google o Facebook, podrien acabar relegant a les companyies de telecomunicacions a simples “venedors de banda ample” si no són capaços d’oferir quelcom diferencial.

L’aparició d’aquests i altres actors en el mercat, que han guanyat el pols als tradicionals, es tradueix en la modificació de tot tipus de relacions tant interpersonals, com entre les empreses i els seus clients:

Hiperconnectivitat
El fàcil accés a tot tipus de dispositius dona lloc a un client hiperconnectat, que accedeix a la informació de forma ràpida i a qualsevol lloc.

Digitalització
Noves formes de contacte, contractació i compra, cada vegada més concentrades en entorns digitals.

Noves formes de comunicació
L’augment de la penetració de l’ús de xarxes socials i de les oportunitats que aquestes ofereixen genera nous models de comunicació tant entre usuaris com en les relacions client-empresa.

Com a conseqüència d’aquesta tendència, les empreses digitals centrades en l’aprovisionament de productes i serveis online, mostren un Net Promoter Score (NPS) molt superior al de les empreses de telecomunicacions. És a dir, els clients recomanen més aquest tipus d’empreses. És el cas d’Skype, Netflix o Amazon, entre altres, el model de servei del qual es centra en oferir una experiència global digital.

Es dona la paradoxa de que les companyies de telecomunicacions preveuen el teixit sobre el que es digitalitzen les organitzacions, però elles mateixes s’estan quedant fora d’acció.

Analitzant en profunditat el cas de les telco, el punt de partida de l’experiència de client és el procés de compra. Veiem llavors com la utilització d’eines digitals genera oportunitats per a la venda millorant tant l’experiència de client com l’eficiència interna del canal:

Millora de l’experiència de client

Omnicanalitat: botiga física i televenda es reparteixen major volum de compres i de negoci respectivament. Per evitar la pèrdua d’activitat comercial provocada per aquest moviment entre canals i satisfer la demanda del consumidor és necessari identificar i canalitzar correctament els contactes generats a través del Channel Journey:

Exemple pel punt de venda:

Exemple per un canal de televenda:

Personalització: la creació d’experiències de valor es basa en el coneixement del consumidor, permetent un elevat grau de segmentació i personalització en qualsevol punt de contacte amb el canal:

• Big data & fast data: l’analítica de dades ajuda a detectar tendències, corregir problemes o inclús preveure una demanda.

• Escolta intel·ligent de les xarxes socials: permet conèixer la opinió dels usuaris respecte els serveix que reben.

• Internet de les coses: personalització de la informació i les promocions.

Experiència al canal: és un dels elements més influents en les decisions de compra. Oferir una experiència diferenciadors al canal augmenta la probabilitat d’èit i disminueix el risc de fuga:

• Pick-up in store: implantació de processos multicanal per permetre al client seleccionar el lloc de recollida del seu terminal, tant en captació com en renovacions.

• Tecnologia Beacon (màrqueting de proximitat), realitat virtual: influeix en la percepció del canal i el tracte rebut.

• Senyalètica digital: optimització del procés de compra i actualització del contingut en temps real.

Millora de l’eficiència del canal

Gestió de processos interns: amb l’objectiu de trobar sinèrgies i noves formes de fer que facilitin el dia a dia de les operacions tant comercials com transaccionals, buscant optimitzar l’ús d’eines existents. Per exemple:

• Gestió de leads (inbound y outbound).

• Ús del cloud computing i eines digitals (firma digital, solucions col·laboratives).

• Reducció dels temps relacionats amb les operacions comercials (preparació prèvia dels encàrrecs d’entrega en botiga).

• Apps comercials (formació dinàmica, evolució d’objectius).

• Recollida i anàlisis de tota la informació generada en qualsevol canal que tingui impacte en el negoci o en el client per la millora contínua (big data).

Optimització de la gestió de proveïdors: unificació i digitalització de la gestió dels diferents proveïdors (processos, firma de contractes…), alineament d’objectius i inclusió de processos de feedback continu.

Frontline: plans de formació per maximitzar la qualitat dels frontlines i assegurar d’aquesta manera un major compliment d’objectius i una millora en la satisfacció del client, així com plans d’incentius i branding per generar sentiment de pertinença /gimcanes digitals entre agències, gamificació, etc…)

En resum, sobre quins elements hem de treballar per arribar a l’objectiu de digitalització plantejat?

• Omnicanalitat

• Proactivitat en xarxes socials

• Eficiència en costos

• Simplificació de d’eines de gestió i reporting

• Model únic d’atribució d’objectius

• Àrees connectades

• Simplificació i transferència de processos

• Millora de les relacions amb els proveïdors

Actualment les empreses de telecomunicacions es troben immerses en un procés de canvi enfocat a la digitalització que resulta lent i costós. El major handicap amb el que es troben aquestes companyies és la rigidesa de les seves estructures internes, tant a nivell de sistemes com a nivell de companyia, el que fa encara més necessària l’existència d’una estratègia global que involucri a totes les àrees amb l’objectiu d’arribar a l’excel·lència digital desitjada per seguir competint de forma eficient.