Las compañías de telecomunicaciones proveen el tejido sobre el que se digitalizan las organizaciones, pero ellas mismas se están quedando fuera de acción

Los clientes ya no perciben las redes de telecomunicaciones como un fin, sino como un medio para acceder a servicios, contenidos y aplicaciones que les aportan valor y una experiencia positiva.

Por otro lado, la aparición de nuevos actores con una alta penetración en los hogares, como Google o Facebook, podrían terminar relegando a las compañías de telecomunicaciones a meros “vendedores de banda ancha” si no son capaces de ofrecer algo diferencial.

La aparición de estos y otros actores en el mercado, que han ganado el pulso a los tradicionales, se traduce en la modificación de todo tipo de relaciones tanto interpersonales, como entre las empresas y sus clientes:

Hiperconectividad
El fácil acceso a todo tipo de dispositivos da lugar a un cliente hiperconectado, que accede a la información de forma rápida y en cualquier lugar.

Digitalización
Nuevas formas de contacto, contratación y compra, cada vez más concentradas en entornos digitales.

Nuevas formas de comunicación
El aumento de la penetración del uso de redes sociales y de las oportunidades que éstas ofrecen genera nuevos modelos de comunicación tanto entre usuarios como en las relaciones cliente-empresa.

Como consecuencia de esta tendencia, las empresas digitales centradas en la provisión de productos y servicios online, muestran un Net Promoter Score (NPS) muy superior al de las empresas de telecomunicaciones. Es decir, los clientes recomiendan más este tipo de empresas. Es el caso de Skype, Netflix o Amazon, entre otros, cuyo modelo de servicio se centra en ofrecer una experiencia global digital.

Se da la paradoja de que las compañías de telecomunicaciones proveen el tejido sobre el que se digitalizan las organizaciones, pero ellas mismas se están quedando fuera de acción.

Analizando en profundidad el caso de las telco, el punto de partida de la experiencia de cliente es el proceso de compra. Veamos entonces cómo la utilización de herramientas digitales genera oportunidades para la venta mejorando tanto la experiencia de cliente como la eficiencia interna del canal:

Mejora de la experiencia de cliente

Omnicanalidad: tienda física y televenta se reparten mayor volumen de compras y de negocio respectivamente. Para evitar la pérdida de actividad comercial provocada por este movimiento entre canales y satisfacer la demanda del consumidor es necesario identificar y canalizar correctamente los contactos generados través del Channel Journey:

Ejemplo para el punto de venta:

Ejemplo para un canal de televenta:

Personalización: la creación de experiencias de valor se basa en el conocimiento del consumidor, permitiendo un elevado grado de segmentación y personalización en cualquier punto de contacto con el canal:

• Big data & fast data: la analítica de datos ayuda a conocer hábitos para detectar tendencias, corregir problemas o incluso predecir la demanda.

• Escucha inteligente de las redes sociales: permite conocer la opinión de los usuarios respecto los servicios que reciben.

• Internet de las cosas: personalización de la información y las promociones.

Experiencia en el canal: es uno de los elementos más influyentes en las decisiones de compra. Ofrecer una experiencia diferenciadora en el canal aumenta la probabilidad de éxito y disminuye el riesgo de fuga:

• Pick-up in store: implantación de procesos multicanal para permitir al cliente seleccionar el lugar de recogida de su terminal, tanto en captación como en renovaciones.

• Tecnología Beacon (marketing de proximidad), realidad virtual: influye en la percepción del canal y el trato recibido.

• Señalética digital: optimización del proceso de compra y actualización de contenido en tiempo real.

Mejora de la eficiencia del canal

Gestión de procesos internos: con el objetivo de encontrar sinergias y nuevas formas de hacer que faciliten el día a día de las operaciones tanto comerciales como transaccionales, buscando optimizar el uso de herramientas existentes. Por ejemplo:

• Gestión de leads (inbound y outbound).

• Uso de cloud computing y herramientas digitales (firma digital, soluciones colaborativas).

• Reducción de los tiempos relacionados con las operaciones comerciales (preparación previa de los pedidos de entrega en tienda).

• Apps comerciales (formación dinámica, evolución de objetivos).

• Recogida y análisis de toda la información generada en cualquier canal que tenga impacto en el negocio o en el cliente para la mejora continua (big data).

Optimización de la gestión de proveedores: unificación y digitalización de la gestión de los diferentes proveedores (procesos, firma contratos…), alineamiento de objetivos e inclusión de procesos de feedback continuo.

Frontline: planes de formación para maximizar la calidad de los frontlines y asegurar de ese modo un mayor cumplimiento de objetivos y una mejora en la satisfacción del cliente, así como planes de incentivos y branding para generar sentimiento de pertenencia (gymkanas digitales entre agencias, gamificación, etc…)

En resumen, ¿sobre qué elementos debemos trabajar para alcanzar el objetivo de digitalización planteado?

• Omnicanalidad

• Proactividad en redes sociales

• Eficiencia en costes

• Simplificación de herramientas de gestión y reporting

• Modelo único de atribución de objetivos

• Áreas conectadas

• Simplificación y transparencia de procesos

• Mejora de las relaciones con los proveedores

Actualmente las empresas de telecomunicaciones se encuentran inmersas en un proceso de cambio enfocado a la digitalización que resulta lento y costoso. El mayor hándicap con el que se encuentran estas compañías es la rigidez de sus estructuras internas, tanto a nivel de sistemas como a nivel compañía, lo que hace aún más necesaria la existencia de una estrategia global que involucre a todas las áreas con el objetivo de alcanzar la excelencia digital deseada para seguir compitiendo de forma eficiente.