Artículo
Las mejores herramientas para el mapeo de la experiencia de cliente
Seleccionar las soluciones tecnológicas adecuadas a nuestras necesidades es clave para conseguir la mejor interacción con el usuario en el sector telco
Desde hace años, las empresas de telecomunicaciones han tenido como objetivo estratégico situar al cliente en el centro para asegurar que la toma de las decisiones se concentra en cubrir y responder las necesidades que estos tienen. Además de aportar un valor diferencial de servicio, actúa como un catalizador para impactar en los ingresos o las metas de las organizaciones (al fidelizar, en el incremento de las conversiones y disminuyendo las bajas de clientes).
Debido a esto, para mejorar la experiencia de cliente han surgido soluciones tecnológicas entre las que puede llegar a ser complicado diferenciar las fronteras y los casos de uso. Para abordar de la forma más eficaz el reto de cada cliente resulta clave elegir la que más se adapta a las necesidades de cada empresa.
Hemos querido poner el foco en obtener la voz del cliente y en la orquestación del journey de la experiencia del cliente.
Herramientas voice of customer (VoC)
Son aquellas que permiten capturar, medir y analizar la voz del cliente en diferentes momentos por evento o de forma instantánea (casi en tiempo real), y los que son posteriores al servicio. Elegir el método y el momento es fundamental para dar una interpretación adecuada a los resultados que se obtienen.
Las herramientas de voz de cliente pueden dividirse en dos tipos: las que tienen interacción directa con el cliente o sin interacción directa con él.
Interacción directa con el cliente
Tener interacciones personalizadas y cercanas a los clientes fomenta la confianza y la adquisición de información valiosa, ya que no solo se captura su opinión o sentimientos, sino que también se empatiza y se comprende la visión que tienen del servicio que ofrece una organización.
Entrevistas
Es una herramienta de alto valor para obtener información acerca de la experiencia de principio a fin actual e ideal del cliente, a través de preguntas de alto impacto y la escucha activa.
Las preguntas, que suelen ser cualitativas y cuantitativas, ayudan a obtener respuestas valiosas, así como una foto actual y futura de las expectativas de los clientes.
Existen herramientas como Forms o Hotjar, que pueden resultar útiles cuando se manejan volúmenes de entrevistas elevados.
Focus group
Es un método cualitativo que reúne a un grupo de personas a las que se les formulan diversas preguntas para que expongan sus opiniones sobre la experiencia que viven durante la contratación, soporte y atención de los servicios o productos de una empresa.
La ventaja de utilizar esta técnica frente a las entrevistas es que permite confrontar varios puntos de vista y proporciona más información, pese a ser más complicada de llevar a cabo.
Test de usuario guiado
Este instrumento permite evaluar el diseño a partir de prototipos y se aplica generalmente en sistemas digitales con usuarios. Sirve para completar el análisis y enumerar los pain points que deben ser corregidos en el proceso de rediseño de la experiencia de cliente.
Existen herramientas como iMotions, que pueden ayudar a la realización de estos test de usuario guiados.
Sin interacción directa con el cliente
Debido a la digitalización de la sociedad hoy en día es posible capturar de forma indirecta las impresiones de los clientes. Esto ha permitido obtener opiniones sin sesgos, ya que los clientes que generalmente utilizan los medios indirectos lo hacen de manera voluntaria y proactiva.
Social listening
Permite monitorear las redes sociales, así como buscar palabras clave que permitan a las organizaciones obtener información de primera mano de sus clientes. Se dinamiza la forma de medir la voz de los clientes, ya que se obtiene información prácticamente en tiempo real y no solo de forma local, sino globalmente.
Digimind es una de las plataformas más relevantes y robustas para ejecutar el social listening, puesto que obtiene un panorama general de datos clave de las marcas, centra su escucha y análisis en las conversaciones que desean las marcas y cuenta con funcionalidades de analíticos para generar cuadros de mando personalizados.
Analíticos de voz, texto y vídeo
Voz
El procesamiento de lenguaje automatizado categoriza y analiza todo el feedback que se recibe de los comentarios hechos por los usuarios, vinculándolos al análisis de sentimiento, net promoter score (NPS) o valoración del cliente.
Actualmente las organizaciones trabajan con enormes volúmenes de datos de voz, por lo que las tecnologías que ayuden a analizar estos datos casi en tiempo real de forma automática van a permitirnos ser más eficientes y tomar decisiones proactivas.
Texto
Las encuestas online por medio de chatbots permiten agilizar las interacciones que tienen los clientes con las organizaciones y extraer información relevante tales como preferencias, hábitos o sentimientos, entre otras. Con ello, se pueden identificar tendencias y áreas de oportunidad para cubrir las necesidades de los clientes.
Vídeo
Gracias a esta herramienta se pueden obtener hallazgos importantes para entender el comportamiento de un cliente en un lugar físico. ¿Qué áreas son las que tienen mayor tráfico? ¿Cuáles son los hábitos de compra? Al identificar artículos de interés, ¿cuánto tiempo pasa un cliente en la tienda? ¿Cuáles son sus reacciones sobre cierta publicidad o atención? Estas y otras preguntas pueden ser resueltas con la información que se adquiere por medio del análisis del video.
Cabe resaltar que las herramientas de analíticos utilizan la inteligencia artificial (IA) y el machine learning (ML) para identificar comportamientos actuales, así como predecir tendencias futuras.
Existen distintas herramientas que pueden ayudar a las empresas en la analítica de texto, voz o vídeo como Likeik o las API de natural language de Google, Amazon y Azure, así como la propia Power BI. La utilización de unas u otras dependerá de las necesidades y casos de uso de las empresas.
Safari o mystery
Son técnicas de observación que nos permiten entender el comportamiento del cliente en su relación habitual con la marca. Un ejemplo es el mystery shopper, en el que la persona que desea llevar a cabo el estudio se hace pasar por un cliente, en este caso, de la operadora a estudiar, y acude a una tienda o hace llamadas al servicio de atención para experimentar la vivencia de los clientes y extraer conclusiones.
Análisis del clickstream
Son herramientas para el análisis del comportamiento web de clientes a través de la grabación de sesiones o mapas de calor. Algunas herramientas serían CrazyEgg o Lucky Orange.
Herramientas customer data platform (CDP)
Se define como la solución tecnológica que permite la creación de una base de perfiles de clientes (o de usuarios anónimos) unificada, persistente y actualizada en tiempo real, cuya información está a disposición de otros sistemas y puede ser tratada dentro del propio CDP.
Para la creación de este perfil, se toman datos de diversas fuentes (estructuradas y desestructuradas), propias o ajenas, y la plataforma relaciona los diferentes identificadores (cookie, correo electrónico, NIF, identificación del CRM, etc.) de cada persona, agrupando los distintos perfiles en uno solo.
Este sistema es capaz de reconocer que una cookie de un navegador, una dirección de correo electrónico (que puede ser el usuario de una red social), un número de teléfono y un identificador propio de una compañía, corresponden a la misma persona y construye un perfil único para cada usuario.
Este perfil único mostrará una visión completa del cliente, ya que a los datos estáticos, como el nombre o la dirección, incorpora información transaccional (qué compró, cuándo), comportamental (qué hace en diversos canales, incluidos redes sociales) o incluso las respuestas obtenidas a través de programas de VoC.
Con toda esta información, dentro del propio CDP, es posible realizar análisis avanzados o poner en marcha acciones de marketing en función de la información recogida, la segmentación realizada y los insights extraídos. Estas acciones serán mucho más eficaces, ya que adecuarán, para cada cliente, el mensaje y momento del envío, incluso entre distintos canales. Por ejemplo, dentro de una campaña masiva ya planificada de email marketing, el contenido de los mismos o incluso la decisión de envío para cada cliente, puede variar dependiendo de si el destinatario ya vio el mensaje en un anuncio de internet, en la web o mediante una llamada al servicio de atención al cliente.
Para completar estas funcionalidades algunas soluciones como Synerise incorporan inteligencia artificial, por lo que pueden desarrollar motores de propensión (a la compra o a la desconexión), potenciando aún más el uso de estos perfiles.
En caso de optar por algún CDP que no disponga de IA o porque se quiera mantener sistemas corporativos ya existentes, es posible conectar y distribuir toda la información de manera sencilla a través de las capas de conectores de las que disponen la mayor parte de ellos. Es importante destacar también que los grandes vendors como SAP, Adobe, Microsoft o Salesforce tienen sus propias soluciones de CDP, por lo que puede ser una opción para la integración con sistemas corporativos ya existentes. Además, es posible decantarse por los especialistas con un desarrollo centrado en estas plataformas como Blueconic, Tealium o Flyde.
Para poder alimentar sus capacidades de análisis, predicción y customización, estos sistemas deben gestionar altos volúmenes de información, ya que a los datos existentes hoy en día en los data lakes o data warehouse de los operadores, se incorporan los relativos al comportamiento del consumidor y otros que puedan estar en diferentes sistemas, como los de social listening, y todo ello, en tiempo real, o con la periodicidad de la información de la que disponga el CDP.
A diferencia de otras soluciones de big data, estas se plantean para un uso intensivo por parte de perfiles no técnicos, por lo que solo se necesitarán algunos recursos técnicos para configurar y mantener el CDP, pero no requiere el nivel de habilidad técnica de un proyecto típico de almacenamiento de datos. Esto reduce el tiempo, el coste y el riesgo, y brinda a los expertos en marketing un mayor control sobre el sistema.
Herramientas customer journey management tool (CJMT)
Suponen una evolución de los CDP en la incorporación de la variable temporal. Esto permite visualizar los journeys del cliente y cómo estos se mueven a lo largo de distintos eventos.
Las herramientas de CJMT ayudan a trazar el recorrido del cliente en tiempo real, presentando visualmente los canales, permitiendo segmentar por cliente y observando los caminos por los que pasan mayor o menor número de clientes.
La siguiente imagen muestra las principales capacidades que aúnan las herramientas de CJMT:
Journey mapping: qué debería suceder. Permite enfrentar el customer journey definido con la realidad, identificando así los puntos de dolor y mejorando las experiencias deseadas.
Journey analytics: qué está sucediendo. Se lleva a cabo mediante funcionalidades como la monitorización de KPI operativos o la recepción de alertas ante problemas operativos fijados por el usuario en el customer journey.
Journey orchestration: cómo actuar para que las cosas sucedan. En este punto, por ejemplo, encontraríamos en ciertas herramientas la posibilidad de automatizar la realización de acciones ante un insight determinado.
Podemos considerar que estas herramientas son las más vanguardistas. Prueba de ello, es que los grandes vendors están adquiriendo herramientas de CJMT en el último año. En julio de 2021, Qualtrics adquirió Usermind y, CSG, Kitewheel. En diciembre de ese mismo año, Genesys anunció la compra de Pointillist. La más reciente es la adquisición de Thunderhead por parte de Medallia en enero del 2022.
Las soluciones con mayor número de funcionalidades son Medallia-Thunderhead y Genesys-Pointillist, ambas consideradas como líderes en The Forrester Wave™ 2022.
A continuación, según su número de funcionalidades encontramos a Qualtrics-Usermind, Alterian y CSG-Kitewheel, que también aparecen en el cuadrante de líderes en Forrester.
