La venda B2C i B2B: noves oportunitats per als operadors

Aprofitar l'experiència de cadascun dels sectors és clau per a afrontar els nous reptes que sorgeixen durant el procés de venda

A l'hora de parlar de mercats se sol esmentar la diferència entre els segments B2C i B2B. Tradicionalment, les companyies telco han anat operant i venent de forma molt similar en tots dos, mitjançant solucions de comunicació de major o menor complexitat. No obstant això, aquests dos segments han evolucionat i són cada vegada més diferents.

Caracterització del mercat i els clients

Per a entendre les diferències en la venda entre els dos segments, és important tenir al cap tant característiques bàsiques de cadascun, com les necessitats dels seus clients.

El B2C és relativament homogeni i senzill de delimitar. És a dir, els clients compren per al seu ús particular, i les seves necessitats es cobreixen amb productes estandarditzats.

No obstant això, el B2B és molt més heterogeni. En un extrem ens trobem com a clients a autònoms i microempreses amb unes necessitats molt similars a les de residencial, però amb alguns productes i serveis complementaris. En unes certes companyies, aquests clients són fins i tot tractats des de la Unitat de Negoci Residencial a causa de la semblança en la gestió de la venda i dels canals. En l'extrem contrari, tenim a les grans corporacions, que tenen grans pressupostos TIC (tecnologies de la informació i de la comunicació) i utilitzen les tecnologies més avançades.

Això ens porta a identificar quatre diferències principals entre aquests dos mercats:

• Posicionament: en B2C, en general, el posicionament està cada vegada més dominat pel preu, amb algunes excepcions com les solucions de televisió amb continguts diferencials. En B2B, per contra, pes més la confiança i la qualitat, ja que una mala decisió o un mal funcionament en serveis TIC poden generar un impacte nefast per al negoci del client.

• Despesa i rendibilitat: en B2C la despesa mitjana per client és baix, poc variable d'un producte a un altre. Això dona un ARPU (benefici mitjà per usuari) baix, però de ràpida consolidació i estable en el temps. D'altra banda, en B2B la despesa mitjana és molt variable depenent de la grandària i la facturació del client, i pot estar repartit entre diversos proveïdors. A més, és possible involucrar una inversió inicial elevada en forma d'equipament o treball de disseny i implantació.

• Comprador: per a B2C el comprador és fàcilment identificable, podent arribar a caracteritzar-se en arquetips típics. No obstant això, el comprador B2B té perfils més diversos. En grans companyies, la decisió de compra pot ser presa per un conjunt de diverses persones amb diversos rols i diferents àrees (IT, direcció, finances, operacions, procurement, etc). Això ens porta a la següent diferència.

• Procés de decisió de compra: quan parlem de B2C pensem en una compra senzilla, ràpida i, en molts casos, automatitzada. Aquest procés és totalment contrari per a B2B en la gran majoria dels casos. Es tracta d'una compra, en general, molt més racional que en B2C, encara que el procés se sembli per a les petites empreses, no sol estar automatitzada. En les companyies de la resta de grandàries aquestes compres es prolonguen setmanes (fins i tot mesos, en grans companyies), i compten amb diverses fases d'anàlisis i oferta. Es parla cada vegada més de “vendes consultives”.

A continuació, es mostra una taula que resum aquest concepte:

Una vegada explicada la caracterització i el tipus de client de cadascun, posarem el focus en els reptes als quals s'enfronta cada segment durant el procés de venda, entenent els productes que demanden els seus clients, el mercat i a través de quins canals es produeix la venda d'aquests productes.

El camí cap a l'oferta de serveis IT des de les operadores per a B2B

Per què volen els operadors oferir serveis IT?

La despesa B2B en comunicacions i dades està estancat o decreixent malgrat l'augment continu en prestacions. Els serveis tradicionals de comunicacions, dades i mòbil s'han convertit en una commodity amb poca diferenciació entre operadors. A més, les solucions d'altes prestacions s'han democratitzat, i existeixen tecnologies com el FTTH o les suites de productivitat de Microsoft i Google que reemplacen a solucions més antigues i d'alt cost.

No obstant això, existeix una demanda cada vegada major de serveis IT que es palanquegen en la digitalització de les operacions i de la relació amb clients i proveïdors, que es tradueix en augments de mercat anuals de 5-20% segons la tecnologia. Segons Gartner, “la despesa mundial en tecnologia ascendirà a 4,6 bilions de dòlars, un 5,1% més que en 2022”.

La tecnologia genera un impacte fonamental en el negoci i l'operació d'una empresa. No obstant això, aquesta tecnologia és cada vegada més especialitzada, variada i sofisticada i requereix un know-how fora de l'abast de l'empresa. És per això que es recolzen en un partner tecnològic que les acompanyi durant la seva evolució digital.

Aquest rol ha estat tradicionalment proporcionat per integradors de grandària diversa segons l'empresa, des de petites botigues d'informàtica fins a grans multinacionals tecnològiques, passant per consultores, integradors mitjans, fabricadors de tecnologia, etc. En els últims anys, els operadors han entrat en aquest mercat i han aconseguit uns ingressos que, en alguns casos, superen ja als seus serveis tradicionals.

El principal actiu de les operadores és la seva familiaritat amb les tecnologies de comunicació i digitalització, una xarxa comercial molt capil·lar i la seva capacitat d'industrialització i estandardització que els permet generar unes economies d'escala difícils d'obtenir per altres actors. No obstant això, continuen sent sovint percebudes com a proveïdores de comunicacions i, per tant, menys idònies per a aquesta mena de serveis.

En la il·lustració següent es mostren els serveis habituals que poden oferir els operadors telco als seus clients B2B:

Quines dificultats troben els operadors per aquests nous serveis IT? 

Aquests serveis són de naturalesa diferent dels de comunicacions i presenten diferents nous reptes per als operadors.

El primer és que la força de venda necessita evolucionar cap a una venda consultiva i molt més tècnica. Per a això, és necessari entendre el sector i la problemàtica del client, que varia segons el sector de l'empresa i la seva grandària.

A més, aquests serveis presenten una tipologia financera diferent, ja que es tracta de serveis amb un component d'opex molt més gran a causa de la importància dels serveis gestionats i professionals, secundats per una varietat d'eines. Per això, el control dels costos directes i indirectes és clau, i d'això depenen aspectes fonamentals de definició del preu i generació d'eficiències.

Finalment, aquests serveis requereixen molta agilitat en la gestió de l'operativa, els components i el preu per a mantenir-se competitius en el mercat. A més, molts d'ells són proporcionats per tercers, la qual cosa obliga a industrialitzar i estandarditzar el control de proveïdors i a integrar els seus serveis en la nostra operativa.

El camí cap al coneixement del client en B2C

Com comentàvem inicialment, els serveis de B2C són molt poc diferenciats, tenen una taxa de rotació pròxima al 20-25% segons els operadors, i una competència en preus molt alta. Per això, la venda és una activitat molt industrialitzada, controlada i accionada mitjançant quadres de comandament i KPI. Això requereix una gestió, un tractament i una anàlisi de la dada molt intensa i en temps real.

D'altra banda, és important incorporar el coneixement del client per a realitzar el seguiment de les oportunitats de venda, i per a un accionament personalitzat. L'aprofitament d'aquest coneixement s'operativitza mitjançant solucions i tecnologies de martech, que permeten recaptar informació sobre el client i actuar sobre ell. Tradicionalment, aquestes tecnologies s'han desenvolupat en major grau en els canals digitals, ja que permeten controlar i registrar un major nombre d'interaccions i paràmetres del client, així com un grau de personalització i un seguiment molt més pròxim.

D'altra banda, l'experiència del client de B2C està cada vegada més condicionada per l'expectativa GAFA (Google, Amazon, Facebook i Apple) i per un ús cada vegada més intensiu del canal en línia. El client espera trobar en ell tota la informació necessària, prendre la seva decisió de compra, donar d'alta el seu servei i resoldre qualsevol dubte en instants. Això genera múltiples interaccions que són aprofitables pels operadors per a oferir-li serveis i continguts del seu interès gràcies al coneixement que s'ha recaptat sobre ell.

No obstant això, la realitat dels operadors i dels clients B2C és multicanal. Si bé és cert que el canal en línia té un pes cada vegada major, els operadors continuen tenint un major volum de vendes per canals tradicionals com la televenda, les botigues, els distribuïdors o el porta a porta. Sovint s'utilitza més d'una durant un mateix procés de venda, com a fonts d'informació o fins i tot per a iniciar una venda que es completa en un altre canal. Aquesta varietat crea un repte addicional per a detectar la identitat del client i fer el seu seguiment.

Aquesta detecció té com a objectiu l'accionament del client amb propostes, comunicacions i ofertes adequades per a cadascun. Aquest accionament pot personalitzar-se segons lògiques de NBO/NBA, amb major granularitat com més sofisticat sigui el model. A més, ha d'aplicar-se a tots els canals i generar una experiència consistent que asseguri que el client rep la mateixa informació des de qualsevol canal. 

Aprenentatges i similituds

Com hem vist, el mercat B2B i el B2C tenen diferències importants. No obstant això, contenen aprenentatges importants l'u de l'altre.

B2C → B2B

→En B2B existeix l'oportunitat d'utilitzar el coneixement del client prenent com a referència els ensenyaments de B2C. Es basa a millorar l'automatització i industrialització. Això presenta els següents reptes específics:

• Canals: multiplicitat d'interaccions comercials no registrades o traçades, expectativa del client. En B2B, a més, la presència de canals digitals és menor.

• Complexitat del client: múltiples rols que intervenen en la compra, àrees.

• Complexitat de l'oferta: gran varietat de productes i serveis per a diferents necessitats, complexitat en la configuració de l'oferta, personalització del preu i descomptes.

• Gestió basada en KPI i informació: generació i disponibilitat de quadres de comandament, amb possibilitat de prendre mesures i mesurar el seu impacte immediat.

B2B → B2C

D'igual manera, el B2C està començant a vendre serveis que no pertanyen al sector telco als seus clients, com a electricitat, alarmes, serveis bancaris, etc. Això genera problemes en diversos aspectes que són molt més familiars en el segment B2B:

• Oferta: configuració d'oferta, personalització de preu i descomptes o integració transparent de serveis de tercers, entre altres.

• Força de vendes i canals: especialització i formació de la força de venda, incentivació de vendes multiservei, orientació del discurs a la necessitat del client, presència de venda consultiva, etc.

• Gestió comercial: major pes del cross selling, gestió de la rendibilitat del client i marge brut…

Hem vist algunes diferències en els reptes que B2C i B2B afronten en les seves vendes i com és possible aprofitar l'experiència d'un, per a resoldre noves problemàtiques en l'altre.

En el pròxim article explicarem com podem accionar aquests reptes digitalitzant el procés de venda des de dos enfocaments diferents: cap al client en canals en línia i cap a l'operativa interna sobre canals tradicionals.