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Palancas para la digitalización de la venta en el sector telco
Contar con las herramientas adecuadas es clave para aumentar la productividad de los canales y unificar la gestión del lead y la venta
El comercio electrónico superó los 18.190 millones de euros en España durante el segundo trimestre de 2022, un 33 % más que el año anterior, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).
Figura 1. Evolución trimestral del volumen de negocio del comercio electrónico y variación interanual (millones de euros y porcentaje). Fuente: CNMC.
Se trata de una evidencia sobre el camino sin retorno hacia la digitalización en el comercio. Los consumidores han perdido el miedo a las compras online y cada vez realizan más, lo que hace que aumente su expertise y se eleven sus expectativas. De este modo, de manera inconsciente, van eligiendo las mejores prácticas de cada elemento digital (las sugerencias de Netflix, las valoraciones de Amazon, el selector de fecha y hora de la página web de su centro de belleza, etc.) y esperan verlas reflejadas en sus transacciones tanto privadas, como profesionales.
¿Cómo reacciona el sector telco a esta nueva demanda?
Los operadores empezaron pronto en la digitalización de sus ventas y han ido obteniendo diferentes resultados. Mientras que algunos apuestan fuerte por este canal, incluso creando marcas nativas digitales, otros lo siguen viendo como un complemento de sus tiendas físicas, donde esperan recibir la mayoría del volumen de sus adquisiciones de clientes.
Otro factor que debemos tener en cuenta son las diferencias intrínsecas entre la venta en telecomunicaciones y la mayor parte de los e-commerce:
Venta: la persona se compromete a recibir un servicio de forma periódica mediante la firma de un contrato, por lo que debe acreditar su capacidad para la firma y el pago. En España, por ejemplo, se suele realizar presentando la titularidad de la cuenta de domiciliación.
Entrega: para disfrutar de este servicio se debe dar provisión de red y, en muchos casos, es necesaria la entrega de un dispositivo router o SIM. Además, hay que tener en cuenta el trabajo de instalación en el domicilio tanto para residenciales, como para empresas.
Regulación: deben cumplirse normativas generales y específicas, dado que el sector telco está muy regulado.
Se trata de un proceso complejo que también presenta grandes diferencias según el tipo de cliente al que se enfoque. Precisamente por este motivo, la digitalización supone una palanca de crecimiento que permite vender más y mejor. Veamos cómo.
Mercado B2C
Es pionero en la introducción de canales digitales. En este momento, se encuentra estancado en el marco de una guerra de precios que busca nuevos ingresos con reducción de costes.
Por este motivo, es necesario vender de forma más eficiente, a menor coste y con un mejor mix de canales. Es muy importante la visión completa de todos los canales de venta para evitar efectos indeseados y fomentar una transición suave entre ellos.
Para afrontar estos retos es necesario poner en práctica los siguientes proyectos:
Definición de estrategias sobre el rol de los canales digitales para maximizar su efectividad e incluir nuevos.
Ayuda en la digitalización de los canales físicos para mejorar la interacción con los clientes.
Combinación de los canales físicos y digitales para trabajar la omnicanalidad.
Generación de entornos que ofrezcan una mejor experiencia integral de cliente.
Mercado B2B
Actualmente, gran parte de las personas que realizan compras y ventas asegura que prefiere el autoservicio digital y la atención humana remota antes que las interacciones cara a cara.
Sin embargo, el mercado B2B se encuentra en una fase anterior al B2C en cuanto al desarrollo del canal digital, debido en gran medida a la complejidad de los productos ofrecidos. Esta dificultad se ve agravada por la introducción, cada vez más frecuente, de productos de TI (tecnología de la información) dentro de la oferta B2B de los operadores.
En este sentido, la aceleración del desarrollo de los canales digitales es un punto clave, ya que los compradores esperan encontrar aplicadas en ellos las mejores prácticas con las que ya cuentan en su vida diaria.
Algunos de los proyectos necesarios para impulsar esta aceleración son los siguientes:
Definición estratégica del rol de los canales digitales para maximizar su efectividad.
Digitalización de los canales físicos con el fin de mejorar la interacción con el cliente.
Combinación entre canales digitales y físicos para ofrecer una experiencia integral.
Inclusión de los nuevos canales de comunicación preferidos por el cliente, como por ejemplo, WhatsApp.
10 elementos digitalizadores para mejorar las ventas telco
La digitalización permite aumentar la productividad de los canales, ya que capta mucha información del cliente, tanto explícita como comportamental. Supone la unificación de la gestión del lead y la venta para que se perciba como una experiencia única en todos los canales de contacto.
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta fundamental aplicar la tecnología que se ha desarrollado en los últimos años con efectividad probada como CJMT, CDP o marketing automation.
Entender, seleccionar e implementar estas herramientas puede parecer complejo, por eso es clave contar con un partner experto en el negocio y en la aplicación de las mismas.
Para ello, disponemos de varios métodos que nos ayudan a identificar las mejores soluciones para cada cliente, tanto para los más clásicos como para los más innovadores.
En este sentido, hemos desarrollado una baraja para la digitalización, que permite trabajar en workshops y extraer la información implícita a través de diferentes dinámicas.
A modo ilustrativo, presentamos algunas de las soluciones que aparecen en nuestros naipes y su aplicación a las ventas:
Figura 2. Naipes de la baraja para la digitalización.
APP: se instalan en el móvil del cliente, por lo que sirven para acciones recurrentes y son un canal de comunicación personalizado. Aunque todos los operadores móviles disponen de APP, suelen estar orientadas a los procesos de postventa, por lo que su utilidad comercial queda restringida a las ventas a cartera, especialmente B2C: cross-sales y upgrade. Los clientes lo consideran un canal poco inclusivo.
Wizard: mediante un proceso guiado con preguntas sencillas, sin conexión a otros, permite identificar la oferta más adecuada para el cliente o la solución a su problema. Es especialmente potente cuando más compleja es la oferta, por lo que resulta ideal para ventas B2B. En B2C también es de gran utilidad debido a su alta tasa de interacción.
Bots conversacionales: a través de la interacción por voz o texto e incorporando conexiones con otros sistemas, permite resolver gestiones complejas como la provisión de servicio, la resolución de averías, etc. Se encuentran muy extendidos en el mercado B2C, aunque todavía están en una fase primitiva de desarrollo que dificulta la explotación de toda su capacidad para guiar el proceso de venta y mejorar la conversión total.
Digital workflow: permite orquestar el proceso (tanto conexiones con otros sistemas, como interacciones humanas) de manera guiada y según las respuestas previas. Integrado en aplicativos digitales ayuda a resolver gestiones complejas como la provisión de servicio o la resolución de averías. Ayudan a gobernar todo el proceso de venta e incluso de entrega del servicio, sustituyendo a algunos de los elementos anteriores, aunque su complejidad de configuración también es mayor. Se recomienda especialmente en la venta B2B para facilitar las tareas a los agentes de venta.
RPA/RDA: robotizar las tareas permite su automatización tanto RDA (de manera asistida, donde un humano supervisa al bot), como RPA (desasistida). Se trata de una solución de contingencia para la digitalización de los canales tradicionales que permite aumentar su eficiencia y evitar errores. Resulta muy útil en tareas como la gestión de la entrada de datos en las ventas B2B.
Portal apificado: aplicativo web que integra diversas API (application programming interfaces) de gestión, información, etc. Facilita al usuario la compra o la autogestión, ya que utiliza el lenguaje del cliente y puede orquestar acciones. Dada su potencia y complejidad esta solución es ideal para la venta y provisión de servicios B2B, especialmente aquellos que están en la nube. Facilita una transición suave entre ambos procesos.
Process/task mining: permiten descubrir, monitorear y actuar sobre la ejecución de los procesos de la organización de extremo a extremo y desde un punto de vista objetivo y medible. Son una buena alternativa para la optimización. Su utilidad la encontramos sobre todo en las ventas complejas de GGCC (grandes cuentas), especialmente en la fase de order to cash.
Marketing automation: sirve para generar campañas con mensajes personalizados para los clientes según sus características (lead nurturing, seguimiento de pedido...). Es una herramienta fundamental para la conversión de venta en B2C, aunque todavía poco explotada en B2B, a pesar de su eficacia.
CDP (customer data platform): integran toda la información de los clientes, incluyendo potenciales anónimos, en una visión 360 º para permitir la segmentación y orquestación de acciones. Tras la pérdida de importancia de las cookies de terceros, ha ocupado el puesto de los DMP (data management platform) generando audiencias enriquecidas con datos propios y permitiendo la gestión omnicanal. Resulta imprescindible en B2C.
Journey orchestration: permite el análisis visual de los comportamientos del usuario en el tiempo, y su orquestación, a lo largo de las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente. La última tecnología en llegar es la más potente, ya que incluye varias de las anteriores y las mejora. Cuenta con éxito probado en ventas B2C y B2B.
Todas estas soluciones, de manera individual o combinada, resuelven los retos específicos de cada cliente para mejorar sus ventas. Resulta clave contar con un buen asesoramiento que garantice la identificación de la más adecuada.
