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Operadores locales: cómo crecer manteniendo la cercanía con el cliente
Potenciar la atención personalizada, apostar por la calidad del servicio y conocer el territorio es clave para conseguir un crecimiento sostenible en zonas rurales
Las áreas rurales en España engloban aquellos municipios con menos de 30.000 habitantes que se extienden sobre aproximadamente el 85 % de la superficie del país y que cuentan con una población de más de 7,5 millones de personas.
Figura 1. Superficie rural de España. Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.
Históricamente, el medio rural lleva años luchando contra la despoblación, una situación que condiciona enormemente las posibilidades de desarrollo de estas zonas. Y aunque son muchos y diversos los factores que explican esta realidad, uno de ellos está directamente relacionado con el importante déficit en materia de conectividad que, en mayor medida, ha afectado a los núcleos rurales, donde ha sido habitual encontrarnos con diferentes problemas de accesibilidad a internet y redes de comunicación.
Relevancia de los operadores locales e importancia de la tecnología en las zonas rurales
La situación ha cambiado de forma relevante en los últimos años y es que, sumado a los importantes avances tecnológicos vinculados a la conectividad, han aparecido diferentes y nuevos actores que han apostado con fuerza por las zonas rurales.
Se trata de los operadores locales, que a través de sus propios despliegues de redes de comunicación y la comercialización de servicios y soluciones de telecomunicaciones, han conseguido reducir la brecha digital existente en estos territorios.
El papel de los operadores locales ha sido fundamental en este sentido y además ha contribuido de forma directa a que España sea un ejemplo y un modelo de referencia en el exterior en materia de fibra hasta el hogar (FTTH).
Si ponemos foco en las zonas rurales y en la importancia de la conectividad y la digitalización como elementos dinamizadores para el desarrollo de estas áreas, la aportación de estos operadores es inmensa y trae consigo los siguientes grandes beneficios:
Atracción y fijación de población en las áreas rurales, contribuyendo de esta forma a un equilibrio territorial sostenible.
Mejora de los servicios públicos y de la relación de los ciudadanos con la administración local.
Fomento de la capacidad de innovación para potenciar actividades tradicionales o emprender nuevos negocios, creando nuevas formas de generación de riqueza y empleo.
Aumento de la competitividad empresarial al atraer empresas y profesionales que buscan la oportunidad de trabajar desde el medio rural.
En definitiva, estas ventajas suponen un incremento de la calidad de vida de todas las personas residentes en los pueblos o pequeñas poblaciones, ya que les permiten el acceso a servicios y nuevas oportunidades que solían estar disponibles únicamente para los habitantes de las grandes ciudades.
Operadores locales: propósito y valores
El éxito de estos operadores no se encuentra solo en haber apostado por el medio rural y haber aprovechado las oportunidades que ofrece, sino en haberlo hecho según unos valores que son parte esencial de su propósito y visión empresarial y entre los que cabe destacar los siguientes:
Cercanía con el cliente, a través de una comunicación constante para ofrecerle una atención lo más personalizada posible.
Alta calidad de sus servicios, innovando continuamente y ofreciendo las mejores soluciones a un precio competitivo.
Fuerte implicación con la población local, conociendo su idiosincrasia y participando de la vida de los municipios donde se encuentra.
6 retos y soluciones
En un mercado altamente competitivo como es el de las telecomunicaciones, y donde la disponibilidad de herramientas y recursos es muy diferente entre unas empresas y otras, los operadores locales se encuentran diferentes retos para mantener la senda de un crecimiento sostenible y hacerlo sin perder su esencia y aprovechando la ventaja competitiva que le proporcionan los valores.
A continuación, enumeramos algunos de los desafíos a los que se enfrentan los operadores locales vinculados principalmente al incremento y mejora de las ventas manteniendo la cercanía con el cliente, y detallamos algunas de las propuestas o líneas de actuación con las que poder dar solución a muchos de ellos:
Optimización de la planificación comercial: por norma general existe una alta dispersión geográfica con presencia en pequeñas poblaciones. Una planificación personalizada por municipio les permitirá obtener el mayor rendimiento comercial sin perder eficiencia en la industrialización. En este sentido, la caracterización del municipio (datos sociodemográficos, arquetipos de personas y/o análisis de competencia) en relación a su capacidad comercial (ratio de penetración de huella de fibra y/o productividad), permitirá a los operadores establecer los objetivos comerciales más adecuados, definir la oferta (campañas y/o promociones) y ejecutar las acciones necesarias (marketing y/o comunicación) para alcanzarlos.
Definición de la estrategia de canales de venta: las ventas suelen estar centralizadas en el canal presencial a través de tiendas propias ubicadas en los municipios donde tienen presencia los operadores. Es necesario plantear una buena estrategia de mix de canales con el objetivo de maximizar ventas para, posteriormente, saber analizar la rentabilidad de los mismos. Una buena elección de los canales de venta según criterios como la audiencia, la rentabilidad o el crecimiento esperado y una buena estrategia de marketing y comisionamiento adaptada a estos canales, se traducirá con toda probabilidad en un incremento de las ventas y la satisfacción del cliente. Y, como todo, será importante analizar el rendimiento de cada canal para tomar las decisiones adecuadas.
Profesionalización de la fuerza de ventas: existen ciertas limitaciones a la hora de contar con un canal de ventas profesional con conocimientos y un perfil comercial adecuado, lo que influye directamente en la productividad y en los resultados empresariales. En este sentido, es importante contar con un modelo de gestión del canal orientado a la mejora de la productividad. Para ello hay que brindar apoyo a la fuerza de ventas a través de formaciones, materiales y herramientas (como cuadros de mando) que les permitan realizar un seguimiento y una dinamización de la actividad que se traduzca finalmente en una venta excelente, lo que reforzará el engagement con el cliente.
Apertura de nuevas poblaciones: durante el despliegue de redes de comunicación en nuevas zonas o municipios, aparece el reto de maximizar estas inversiones en el menor plazo de tiempo posible. Para ello es necesario aprovechar la oportunidad a través de una buena planificación y acciones o campañas coordinadas. Es muy importante conseguir una alta notoriedad antes y durante el despliegue. Aquí juega un papel relevante una buena estrategia de comunicación y marketing acompañada de una elección adecuada del canal de venta. Se suele recomendar el uso de un canal D2D especializado para generar ventas y leads que puedan ser accionados desde otros canales que den soporte a la actividad.
Eficiencia en la gestión de la cartera de clientes: históricamente, los esfuerzos de los operadores se han centrado en crecer a través de la captación de nuevos clientes y no se ha prestado especial atención a la cartera que se ha ido generando. Esto afecta directamente a la rentabilidad de los resultados. Una gestión óptima de la cartera de clientes permitirá entender sus necesidades y llevar a cabo las acciones necesarias para incrementar su valor (aumentar el arpu a través de acciones de upsell o cross-sell) o evitar su baja (políticas de fidelización y retención). En este sentido, es importante centralizar la gestión en un único equipo que establezca las diferentes políticas que aplicar.
Transformación cultural en la organización: es clave realizar el ejercicio de definir el propósito y la misión que se quiere ejercer como empresa y transmitirlo al resto de la organización, especialmente por parte de las personas responsables o directivas. Implicar a todos y cada uno de las personas que forman parte de la organización en el propósito que se quiere alcanzar y ser transparente a la hora de trasladar los objetivos que se pretenden conseguir, permitirá alinear trabajo y esfuerzo y esto se traducirá en una mejora exponencial en la consecución de resultados.
En definitiva, son muchos los retos que existen para seguir creciendo, pero los operadores locales cuentan con amplia experiencia y gran ilusión para afrontarlos.
Estamos convencidos de que estos operadores tienen un presente y un futuro prometedor y nos encanta formar parte de este apasionante viaje.
