El reto de mejorar la experiencia de cliente #CustomerJourney

La mejora de los niveles de experiencia y las conductas de los clientes se reflejarán en beneficios para el negocio

La tecnología cambia rápidamente, ofrece cada vez más prestaciones y es cada vez más asequible. Esto ha provocado que las personas adopten rápidamente estos cambios, lo que ha generado nuevas necesidades y formas de interactuar, con lo que se ha llegado a un nuevo paradigma de cliente: digital, hiperconectado, omnicanal, con movilidad, con capacidad de influencia y alta exigencia…

Aunque obtener una experiencia del cliente positiva no es sencillo, se ha convertido en uno de los factores de éxito más importantes para las empresas. Experiencias positivas conllevan un aumento de referencias a clientes potenciales. Estos clientes se sienten respetados, valorados y comprometidos, lo que nos aporta una ventaja competitiva difícil de superar.

Según un informe de Forrester Research, la gestión de la experiencia del cliente (customer experience management o CEM) impacta en tres aspectos del comportamiento de los clientes con relación directa en el negocio:

• La iniciativa de los clientes a comprar más

• La resistencia al cambio de proveedor

• La actuación como prescriptor del producto y del proveedor actual

En dicho informe se exponen datos que reflejan que las compañías líderes en experiencia del cliente presentan ventajas en torno al 14% en comparación a otras rezagadas en cuanto a la experiencia del cliente en las tres dimensiones descritas.

Por experiencia del cliente se entiende la calidad de la experiencia que un cliente tiene con una compañía como resultado del contacto con ella: comunicación y marca, uso del producto o servicio, venta en canales, atención al cliente, soporte técnico, etc. Así, el customer experience management es el proceso mediante el cual se gestiona de forma estratégica la experiencia global de un cliente con un producto o servicio de la compañía.

Definir la visión de lo que deseamos que sea la experiencia de nuestros clientes marcará el enfoque estratégico y dará lugar a la definición del customer journey. Debido al carácter tan decisivo de este “trayecto del cliente” —define cómo va a ser la experiencia final del cliente con nuestro servicio—, Nae aplica una metodología de arriba abajo (top-down) para el desarrollo de productos que pasa por definir elcustomer journey como primer paso. De esta manera se asegura que las fases posteriores (definición de procesos de negocio, funcionales, herramientas, desarrollos TIC, etc.) están alineados y contribuyen al fiel cumplimiento de la experiencia objetivo.

Debemos ser ambiciosos: queremos lo mejor para nuestros clientes y el objetivo deberá ser conseguirlo

El objetivo, en definitiva, es establecer el customer journey como la base sobre la que se realicen todas las fases de definición y desarrollos técnicos necesarios en un lanzamiento. De esta manera, se evita la optimización de procesos o la realización de desarrollos técnicos sin una idea clara de qué espera el cliente.

Para la definición del customer journey se identificarán todos los puntos de contacto y momentos de la verdad de un cliente con la empresa. Para ello, debemos ser ambiciosos (queremos lo mejor para nuestros clientes y el objetivo deberá ser conseguirlo), cuidar los detalles (cada punto de contacto con el cliente es clave en su experiencia global) y ver más allá (la mejor experiencia del cliente se consigue poniendo foco tanto en el corto como en el largo plazo).

En esta definición, por tanto, se cubrirán todos los puntos de contacto del cliente a lo largo de su ciclo de vida con el servicio o compañía:

En los últimos años, la tendencia hacia la CEM no ha dejado de intensificarse, debido sobre todo al hecho que la mejora de los niveles de experiencia y las conductas de los clientes se reflejarán en beneficios para el negocio. Entre las ventajas de la aplicación de la metodología CEM encontramos:

• NPS (net promoter score o índice neto de recomendación): experiencias positivas conllevan un aumento de referencias a futuros potenciales clientes. Captación de nuevos clientes a través de la recomendación.

• Fidelización de clientes: el incremento de la percepción de satisfacción y la mejora de la imagen de marca favorecen una mayor longevidad del ciclo de vida del cliente.

• Cartera de alto valor: tendencia del cliente a comprar más. Se incrementan la venta cruzada (cross-selling) y la venta ascendente (up-selling) gracias al conocimiento específico del cliente y a la evolución de las herramientas comerciales (orientación a cliente, administración basada en la relación con el cliente o CRM).

• Menores costes de servicio: campañas más ágiles y eficaces, atención al cliente rápida y eficiente al disponer de toda la información del cliente asociada a procesos de negocio, alineados, a su vez, con el customer journey.

Muchas empresas han invertido tradicionalmente en customer experience management, mientras que otras no. En cualquier caso, todas tienen este nuevo reto por delante y han de enfrentarse a él: las primeras deberán evolucionar, y las segundas, redefinirse completamente sin dejar de entender la realidad del nuevo cliente, sus interacciones y el nuevo ecosistema digital.