Digitalización del punto de venta: potencia al máximo sus capacidades para impulsar tu empresa

Cuando pensamos en digitalización, siempre nos imaginamos una app con las últimas tendencias del mercado, que busque las mejores prácticas para nuestros clientes. Y eso está bien, pero es solo una parte. La digitalización es más que eso, abarca absolutamente todos los aspectos de la empresa, también el trabajo de tus colaboradores y las herramientas que pones a su disposición. ¿Qué imagen crees que transmite tu empresa cada vez que un cliente oye “el sistema está caído”? ¿O cuando ve cómo tu vendedor se afana trabajosamente en gestionar su petición con la vista clavada en la pantalla? ¿O cuando le pide varias veces su número de identificación fiscal para teclearlo en las distintas aplicaciones que debe rellenar?

Debido a la alta penetración de dispositivos móviles, superior al 100% en los países industrializados (ver gráfico más abajo), todos somos usuarios digitales y estamos acostumbrados a interactuar con pantallas, hasta el punto de interiorizar y considerar sencillos procesos como buscar una imagen muy graciosa en el grupo de Whatsapp de amigos que me mandaron la semana pasada. Efectivamente, es un proceso sencillo por dos aspectos:

• Se ha buscado que la interacción sea intuitiva y sencilla.

• Lo hacemos muy a menudo (hasta las personas más mayores usan WhatsApp habitualmente).

Por lo tanto, ¿por qué no aplicar ambos principios a los puntos de contacto con el cliente?

Pensemos que no todas las tareas que se realizan en un punto de venta son frecuentes. En esos casos, nuestros colaboradores, al no encontrar un camino intuitivo para completarla, deben recurrir a la documentación formativa, y aquí podríamos volver a plantearnos cómo de digitalizada se encuentra esta información y cómo de intuitivo es acceder a ella.

Si a esto sumamos que el tiempo de respuesta es un factor crucial y que puede haber alta rotación de personal, nos daremos cuenta de que toda inversión que consiga que un puesto de trabajo sea sencillo e intuitivo se traducirá en beneficios a corto y largo plazo.

Así, a lo largo de este artículo veremos los beneficios que reporta la digitalización del punto de venta, cuáles son las últimas tendencias (alerta spoiler: la tecnología de hoy en día permite casi todo) y cómo aplicarlo en tu empresa para que los resultados superen con creces la inversión.

 ¿Qué beneficios aporta digitalizar el punto de venta?

1. Ahorro de tiempo. Hoy en día es frecuente que los trabajadores deban utilizar varias herramientas (el llamado “doble piano”), sin transferencia de datos entre ellas. Esto conlleva un riesgo de error en la entrada de datos, además del innegable aumento de tiempo que conlleva teclear varias veces los mismos conceptos (direcciones de entrega, datos personales para garantía, tarjetas de fidelización, etc.). Quizá pienses que son solo unos segundos y que tu personal puede asumirlo sin problema, pero si hay varias personas en la tienda, esos segundos por cliente pueden disuadir a nuevos compradores de entrar en ella. O, peor aún, que usuarios ya convencidos abandonen tu tienda cansados de esperar.

2. Menor tiempo de formación. Si la herramienta que pones a disposición de los trabajadores del punto de venta es muy complicada de usar, no solo deberán estudiar con detalle los manuales de formación, si no que posiblemente deberán consultarlos (al no ser todas las tareas frecuentes) o preguntar a compañeros más avezados, por lo que puedes tener una tradición oral contraria a los procesos establecidos. Quizá pienses que esto no pasa en tus puntos de venta, que tu personal se forma convenientemente en las horas valle, pero ¿de verdad crees que ese es el mejor uso que le pueden dar a ese tiempo?

3. Mayor engagement de los empleados. Al terminar una tarea se libera dopamina, un neurotransmisor que influye en la motivación de las personas, de forma que, a mayor nivel de dopamina, mayor motivación para realizar esfuerzos. Por tanto, cuanto más fácil sea la herramienta de trabajo, más motivados y “enganchados” a la empresa estarán. Quizá pienses que da igual cómo de motivados estén, pero recuerda la mítica frase de Richard Branson: “Cuida a tus empleados y ellos lo harán con tus clientes”.

4. Protección frente a rotación de personal o nuevas incorporaciones.  Incorporar a una persona a un nuevo puesto de trabajo, bien sea para sustituir a otro trabajador o para un nuevo puesto, requiere de un tiempo de adaptación o curva de aprendizaje. Esta misma curva se produce al usar una nueva web o app, y ha sido estudiada (y se sigue estudiando) hasta la saciedad, porque de ella depende en gran medida que un usuario abandone la página web que visita o se desinstale una app. Es tan importante que ha dado lugar a una nueva disciplina: User Experience, que cuenta con sus propias reglas -siendo las más conocidas el decálogo de Nielsen- para conseguir que estos activos digitales sean autocontenidos y los usuarios quieran quedarse en ellos al entender su propósito y ser capaces de interactuar sin ningún tipo de información adicional. Ahora, piensa en tu punto de venta ¿no sería maravilloso que los recién incorporados pudiesen trabajar desde el primer momento?

5. Mejor imagen de empresa. Si tus trabajadores pueden dedicar toda su atención al cliente y a sus necesidades, en lugar de pensar en cómo realizar la tarea o, peor aún, temerla y querer evitarla, darán un mejor servicio, logrando la satisfacción del cliente y su fidelidad hacia tu marca y, por tanto, dando una mejor imagen de tu compañía.

¿Cuáles son las últimas tendencias?

1. Omnicanalidad. Hoy en día los clientes no distinguen entre los canales de una empresa y esperan que les demos la misma respuesta en todos ellos, e incluso que podamos acompañarlos en su viaje entre canales. Así, la gestión desde el mundo online al mundo físico es algo que el cliente da por descontado y espera que desde la web o app se le informe del stock de la tienda física y que pueda realizar allí la recogida (además del envío a su casa) o poder hacer la devolución de las compras online. Es decir, se considera la tienda física como un apéndice o almacén de la tienda online, pero el camino inverso también es necesario. Tímidamente se empiezan a dar pequeños pasos, como informar de la posibilidad de la compra online ante la falta de stock en tienda o, mejor aún, utilizar los procesos de venta a distancia del canal digital también en las tiendas físicas, pero falta la identificación del cliente en estos canales físicos para poder llegar a la omnicanalidad total y dar la respuesta que los clientes esperan de la compañía.

2. Tarjetas digitales de fidelización. Es un primer paso muy interesante para lograr identificar a los clientes, independientemente del canal. Aquí encontramos dos posibles variantes: tarjeta incluida en la app de la compañía o tarjeta totalmente virtual, en la que solo se pide un dato (típicamente el teléfono móvil) para identificar al cliente (si bien se confirman nombre y apellidos). De cara al cliente, el segundo método es más cómodo, ya que ni siquiera debe descargarse la app, si bien pierde la posibilidad de tener toda la información relativa a ofertas, nuevos productos, etc., que es la gran ventaja para la compañía: establecer un nuevo canal de comunicación. También encontramos modelos mixtos, en los que el cliente tiene acceso a todas las ventajas en la app o en la web, y en tienda física puede elegir entre identificarse con la app o con un dato requerido. En este caso (tanto en opción pura o mixta), los sistemas de los agentes deben estar preparados para identificar al cliente y sus promociones activas únicamente a través de un dato. Este método de fidelizar a los clientes lo lleva utilizando Cortefiel muchos años, desde los tiempos en que enviaba las promociones en papel y permitía a sus clientes disfrutarlas, aunque hubiesen perdido el cupón, únicamente dando su DNI. Estamos hablando, por tanto, de adaptar estas buenas prácticas al mundo actual.

3. Tickets online. Si bien se están implantando bajo el mantra del ahorro de papel y la ecología, la realidad es que abre otra vía de identificación de clientes, de cara a ofrecer un mejor servicio. La gran ventaja para el usuario es poder disponer de todos sus tickets en cualquier momento, sin depender de acordarse del papel o de su mantenimiento (protección ante calor, manchas, etc.). El gran reto es cómo agruparlos para evitar que se “pierdan” en el dispositivo del cliente, al cambiar el teléfono o simplemente porque no recuerde el canal, emisor, etc. Aquí, las áreas privadas, a través de la app o de la web, pueden jugar un papel muy importante, ya que se trata del repositorio ideal para almacenarlo y que el cliente siempre lo tenga a mano, independientemente del dispositivo. Para la empresa supone el aldabonazo para establecerlo como canal principal de comunicación con el cliente y poder llegar a la relación 360. Una vez más, los sistemas deberán estar preparados para identificar al cliente y almacenar los tickets, así como poder recuperarlos (ya sean físicos o digitales) a partir de un dato de cliente y facilitar incluso los procesos de devolución, fuente de insatisfacciones para el cliente, que de esta manera se verán atenuadas.

 ¿Cómo puedo implementarlo en mi empresa?

El proceso para digitalizar el punto de venta es sencillo y consta de pocos pasos. Aunque puede ser necesario profundizar e, incluso, generar líneas de trabajo. A continuación explicaremos el propósito de cada uno de ellos:

1. Análisis de las tareas. Para llevar a cabo la digitalización es fundamental entender todas las tareas que van a realizarse, especificando además la frecuencia de estas para otorgarles mayor peso de interacción, elementos de entrada y salida, agentes implicados, sistemas participantes y todo el detalle que las defina.

2. Diseño UX con cocreación. Una vez entendidas todas las tareas en profundidad, deben realizarse talleres de cocreación con los agentes implicados y expertos en diseño para poder establecer los flujos de navegación y el detalle de pantallas a implementar, de forma que la navegación sea intuitiva y autocontenida. Estas pantallas se realizarán con plataformas de diseño como Sketch o Invisio, que permitirán realizar tests de usuario para asegurar la idoneidad y completitud de estas.

3. Desarrollo. Tras esta fase de definición y aprobación, entraremos en el desarrollo, junto con todas las APIs* o métodos de integración con sistemas externos, que aseguren la correcta operación en tiempo real. Las fases anteriores pueden realizarse mediante metodología agile o waterfall y deben incluir también todas las modificaciones necesarias en las soluciones de cliente, de forma que su puesta en producción esté alineada desde todas las perspectivas (agente, cliente y gestión).

4. Canal continuo de feedback. Dado que las necesidades de nuestros clientes, así como la tecnología que las satisface, están en continua evolución, es necesario establecer los mecanismos de mejora constante de los mismos, en aras de seguir maximizando los beneficios obtenidos. Estos canales de feedback deben alimentarse tanto de los agentes como de los clientes.

Así pues, tras estos 4 pasos podremos tener digitalizados los puntos de venta de forma que, además de los beneficios detallados, dispongamos de un sistema escalable que pueda integrar las tendencias de mercado que se adapten a nuestra marca para asegurar la mejor experiencia de cliente y el consiguiente aumento de ventas.

 *API, del Inglés Application Programming Interfaces. Se refiere a los protocolos de comunicación entre distintos sistemas. Han adquirido un alto grado de implantación debido a que permiten desacoplar la función a realizar del frontal presentado al usuario y reducen tiempos y costes de desarrollo al poder reutilizarse en las distintas llamadas a la función que realiza el sistema, desde cualquier sistema externo al mismo.

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