Las herramientas de gestión del ciclo de vida del cliente basadas en Big Data, inteligencia artificial y Visual Analytics representan una gran oportunidad para los operadores telco

Los clientes demandan dos comportamientos claros por parte de las compañías con las que se relacionan:

• Que sean conscientes de todas las interacciones y actúen de forma coherente con las respuestas recibidas. Por ejemplo, si se ha indicado que se prefiere el correo, deberían omitirse las llamadas.

• Que no les abrumen con ofertas. Solo quieren recibir comunicaciones relacionadas con los productos que le interesan y que las compañías ya deberían conocer por las interacciones previas. Es decir, el cliente espera que las empresas le conozcan bien y le ofrezcan un trato personalizado según sus preferencias, como hacen los tenderos de barrio con sus clientes habituales.

El problema aparece cuando se cambia la escala. En un mundo cada vez más global, se crean nuevos canales de interacción, lo que hace aumentar los puntos de contacto con cada compañía. Por ejemplo, un “me gusta” en una publicación en las redes sociales de una empresa también es importante para conocer las preferencias de cada persona.

Si a esto le sumamos las decenas de millones de clientes que tienen los grandes operadores telco en España, se empieza a complicar la atención personalizada, teniendo en cuenta, además, que es posible personalizar tanto el mensaje, como el canal o el momento de la comunicación.

Y es aquí donde la tecnología, con su crecimiento exponencial, puede suponer una gran ayuda. Con la explotación del big data, la inteligencia artificial y Visual Analytics ha surgido una nueva tipología de soluciones, llamadas Customer journey analytics o Customer journey orchestration. Son herramientas que gestionan el ciclo de vida del cliente, por lo que las llamamos CJMT (Customer journey management tool) y suponen una palanca de mejora en todos los journeys de cliente. Por supuesto, también en la venta.

¿Cuál es el funcionamiento de las Customer journey management tool?

Estas herramientas ingestan toda la información disponible de los clientes, identificados o no, de cualquier fuente de datos; ya sea estructurada o desestructurada, y crean un perfil único de cada uno de ellos sin necesidad de disponer del mismo identificador en todas las fuentes de datos.

Por ejemplo, pueden capturar toda la información de navegación de un usuario anónimo, los correos electrónicos y las llamadas y asociarlas al cliente que hay en todas ellas. Con esta información elaboran un perfil único y su customer journey en tiempo real. 

Las CJMT agregan la información de todos los perfiles y todos sus customer journey, y trazan todos los caminos reales que han tomado los clientes, sin que pierdan su identidad individual, de forma que se pueden realizar filtros y obtener indicadores totales o según las variables requeridas.

Estas herramientas nos permiten realizar análisis dentro de ellas, crear cuadros de mando que se actualizan regularmente o definir campañas de orquestación. 

Se puede definir que a todos los clientes que hayan seguido un camino concreto, y además cumplan determinadas condiciones, les aparezca cierto mensaje durante su navegación, o que reciban un correo específico, por ejemplo.

Finalmente, toda la información obtenida, tanto total como filtrada, se puede exportar a otros sistemas, de manera agregada o individual. Esta funcionalidad es especialmente útil, ya que mediante una interfaz de programación de aplicaciones (API)  se pueden obtener datos de un cliente particular en todas sus fuentes, lo que enriquece las interacciones que pueda tener con la compañía, como veremos más adelante.

¿Cómo contribuyen las CJMT a la captación de nuevos clientes?

Estas herramientas son capaces de obtener en tiempo real toda la información de un cliente, tanto aquella de la que ya dispone la operadora, como la de su comportamiento en directo. Además, permite realizar análisis de puntos de fricción, caminos virtuosos y motivos de no realización de una venta. 

De esta manera es posible mejorar el proceso desde la perspectiva del cliente, de forma que todos los esfuerzos se dediquen a la mejora de los aspectos cruciales para la consecución de la contratación, dejando en segundo plano aquellos aspectos que desde la visión interna de la compañía pudieran parecer relevantes, pero no afectan a la percepción del cliente.

Además, es posible realizar test A/B o multivariable de manera sencilla. Permiten comparar el comportamiento de los distintos grupos en tiempo real, sin perturbaciones causadas por cambios en variables no modificadas en el test, como la estacionalidad o sucesos ajenos a la operadora.

Su capacidad de orquestación también supone una gran ventaja, ya que se pueden definir qué mensajes, por qué canales y en qué momento se envían estas campañas a los clientes que no completaron la venta, o se hallan en riesgo de la misma, para facilitarles el camino.

La visión completa del cliente y de sus interacciones facilita la toma de decisiones correctas según la visión del cliente, ya que puede haber seguido el proceso por otro canal.

Es habitual encontrar casos de clientes que inician el proceso por la web y luego llaman para finalizarlo o para resolver sus dudas. En una visión desagregada por canal, estos clientes recibirán un mensaje de recuperación de carrito, lo que atacaría a los dos principios que mencionamos al inicio: abrumar con mensajes y demostrar que no se conocen todas las interacciones. Con las soluciones CJMT se puede prescindir del mensaje y evitar una mala percepción por parte del cliente. 

Igualmente, es muy útil en la generación de audiencias para las campañas digitales, ya que ayudan a minimizar su coste y aumentan su conversión.

Finalmente, su capacidad de obtener datos individualizados supone una gran ventaja en argumentarios de venta, ya que enriquece los datos disponibles de los agentes de ventas, independientemente del canal utilizado.

No es lo mismo iniciar una conversación con un mensaje genérico y exploratorio, que empezar desde el conocimiento de las interacciones previas (ya sabremos qué producto ha visitado en la web, en qué oferta se ha detenido, incluso si ha realizado alguna consulta concreta). Esto agiliza la comunicación y evita que el cliente tenga que empezar de nuevo a contar sus necesidades, tal y como demandan.

¿Cuáles son los beneficios que ofrecen estas herramientas para la venta cruzada?

Sobre clientes ya existentes, además de las ventajas del apartado anterior, debemos incorporar la detección del momento y del producto a ofertar.

En este caso, dispondremos de mucha más información del cliente, tanto la tradicional (datos demográficos, producto contratado e historial de cambios) como la comportamental (uso de servicios o incidencias).

Esta información permite realizar análisis más profundos, con más variables, que ayudan a determinar cuál es el mejor momento de comunicación de producto, el propio producto en sí o qué canal es el preferido para estas acciones (que puede ser distinto al de resolución de una avería, por ejemplo). 

Con esta visión única puede establecerse que la llamada de ofrecimiento comercial comience con una pregunta sobre el grado de satisfacción en cuanto a la resolución de una avería cercana en el tiempo, para luego continuar con su next best action, que será mucho más rica y acertada ya que tendremos mayor información sobre el cliente.

Estudiar los distintos caminos seguidos por los clientes y la posibilidad de realizar cortes según distintas variables (incluidas las más tradicionales), proporciona una potencia de análisis que asegura el éxito de las acciones comerciales.

Futuro de las soluciones Customer journey management tool

A pesar de que las CJMT se encuentran todavía en un estadio temprano, hemos realizado proyectos con distintos operadores de gran tamaño, tanto en el mercado B2B como en el B2C, en España y en América.

Por este motivo, nos atrevemos a predecir un futuro exitoso debido a las altas prestaciones que supone para los operadores de telecomunicaciones, ya que les permiten explotar todo su extenso universo de datos de una manera unificada y desde la perspectiva del cliente. 

De este modo, tenemos el convencimiento de que todos los grandes operadores dispondrán de una solución de este tipo en un futuro cercano.