Convertir las tiendas en espacios de relación integral es fundamental para mejorar la experiencia de cliente y fortalecer la relación comercial

Las iniciativas para transformar las tiendas en un espacio único de relación con el cliente son muchas, tanto en el sector telco como en otros sectores. 

Especialmente en el sector retail, donde estamos viendo cómo grandes referentes están transformando la experiencia de los clientes en las tiendas apoyándose en tecnología y estrategias omnicanal, con excelentes resultados.

En este sentido, cualquier programa de transformación de tiendas ha de diseñarse con el objetivo de mejorar el valor percibido por los tres actores clave:

• El cliente, que debe encontrar en las tiendas telco aquello que busca y que lo identifica con la marca del operador.

• El comercial o asesor de tienda, que debe representar el mejor valor de la marca y ofrecer una atención integral.

• El operador telco, que espera maximizar el valor de este canal como elemento clave en su estrategia comercial y de relación con sus clientes. 

¿Cómo mejorar la experiencia del cliente en tiendas del sector de las telecomunicaciones?

Lo primero que debemos preguntarnos es: ¿qué valora un cliente de la atención en tienda? La respuesta es simple y válida para cualquier sector: que se dé solución a su problemática de forma rápida y eficaz.

Los operadores telco llevan tiempo trabajando cómo abordar este reto, dando prioridad a iniciativas orientadas a optimizar las herramientas. En Nae, planteamos distintos enfoques en función del objetivo que persiga el operador.

Mejora del onboarding y el checkout

A través de facilitar la captura de leads y simplificando el checkout con soluciones orientadas a identificar a los “ya clientes” en su visita a la tienda. Algunas de las soluciones digitales que permiten agilizar los tiempos y dar una mejor atención a los clientes son las siguientes:

• Tótems de bienvenida, con check in incluyendo el motivo de la visita.

• Identificación de los “ya clientes” mediante geolocalización, app...

• Acceso a la tienda mediante códigos QR.

Personalización

Mediante la adecuación del espacio en tienda a los intereses del cliente y anticipando esos intereses al asesor comercial para ofrecer una mejor respuesta. Se trata, básicamente, de disponer de información de los “ya clientes” que pueda facilitar la atención mediante modelos de NBA basados en datos del cliente, sobre su comportamiento en tienda o el nivel de satisfacción con los servicios, entre otras. Y también de mejorar la captación de nuevos clientes a través de señalización dinámica que se adecúe al tipo de clientes más probable en cada momento (out store o in store). Todo ello, soportado por modelos IA de datos transaccionales y contextuales con aprendizaje continuo.

Ayuda al cliente

Al ofrecer información sobre productos, ofertas y servicios, solución de consultas en tiempo real y autoconsumo. La tecnología hoy en día facilita el disponer en tienda de múltiples soluciones que permiten a los clientes conocer mejor los productos, servicios y dispositivos a través de cartelería digital con códigos QR para acceso a la información, soluciones Lift & Learn, etc.

Captura y análisis de lo que ocurre en tienda

Mediante la recopilación de datos de lo que sucede alrededor del cliente, algo que no siempre es fácil de observar en otros canales. No se trata solo de saber cuántas personas entran o por dónde se mueven (heat maps o contadores), sino de recopilar y analizar esa información (sentimientos, contexto sociodemográfico, dudas u objeciones…) para mejorar la experiencia e, incluso, ir más allá. También ayuda a valorar cómo mejorar la recomendación personalizada de productos tanto en tienda como en otros canales. Para llevarlo a cabo se requiere la construcción de modelos de recomendación basados en el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, tanto estructurados como no estructurados, de lo que sucede en la tienda.

Soluciones para la optimización de la atención integral e integrada

Los asesores de tienda son la cara y la voz del operador a ojos de los clientes. Se espera que sepan asesorar durante la venta de productos y servicios que ofrece el operador, y que además generen vínculos de confianza con los clientes a través de una atención excelente. Sin embargo se enfrentan a dos grandes retos:

• La oferta de productos y servicios es cada vez más amplia y cambia constantemente. Además del catálogo de smartphones, tablets y dispositivos altamente sofisticados, también integra servicios de energía, seguros, alarmas, etc.

• Se espera un modelo de atención excelente e integral, abarcando cualquier ámbito, consulta, problema o reclamación del cliente.

Es fundamental dotar a los asesores de tienda de todas las herramientas que les faciliten alcanzar sus objetivos de venta y atención, e incentivar adecuadamente la consecución de los objetivos para favorecer la vinculación a largo plazo.

Algunas de las soluciones que proponemos son las siguientes:

• Profiling 360 de cliente: si el asesor cuenta con la información clave del cliente una vez identificado, puede ofrecer una solución personalizada y gestionar la omnicanalidad de forma eficaz. Esto requiere que las soluciones de punto de venta (POS) estén integradas con las herramientas del resto de canales, pero adaptadas para facilitar la gestión en tienda. Adicionalmente, la presentación del perfil 360 del cliente debe adaptarse a la inmediatez del canal tienda aprovechando, por ejemplo, las capacidades de la IA generativa para trasladar este perfil en un lenguaje cercano. Este perfil debe incluir también la recomendación next best action (NBA) para cada cliente, incluso tomando datos en tiempo real del comportamiento en tienda.

• Coaching a consultores basado en IA: para trasladar las herramientas de ayuda a los agentes en otros canales de venta y atención a la tienda. Algunos operadores están testando aplicaciones de asistencia que proporcionen información de productos y servicios en tiempo real, con scripts adaptativos orientados a empoderar a los consultores en tienda y facilitar la respuesta 360 al cliente, sin afectar a los KPI de venta. Este ámbito incluye la implementación de otras herramientas de soporte a los asesores en tienda, como pueden ser chatbots y asistentes virtuales que ayuden con tareas simples y repetitivas.

• Modelos de incentivos y retribución: que fomenten indicadores de engagement y venta, favoreciendo la omnicanalidad. Si hablamos de empoderamiento de los asesores en tienda, la retribución se establece como palanca clave para transformar la atención y la venta. Es imprescindible definir modelos de comisionamiento sofisticados y orientados a la generación de valor más allá de la venta, que incluyan nuevos eventos y KPI y fomenten las estrategias de atención y venta omnicanal.

• Procesos y herramientas simples y ágiles: para favorecer acciones específicas en tienda, sin impactar en los KPI de productividad. En algunas ocasiones, se debe acometer una simplificación radical de las operaciones y las herramientas en tienda, para facilitar todas las actividades de los asesores y que dediquen su tiempo a ofrecer la mejor atención a los clientes, y no a completar una serie de formularios en distintas pantallas. Puede parecer una obviedad, pero es la base para soportar el resto de iniciativas de transformación de las tiendas.

3 estrategias omnicanal orientadas a la venta en telecomunicaciones

Los operadores de telecomunicaciones siguen confiando en las tiendas como un canal clave para la captación de nuevos clientes y, muy especialmente, para el desarrollo de la relación comercial y de atención.

Pero, al mismo tiempo, se trata de un canal con unos costes fijos que lo han situado en la mente de los gestores como un “canal caro”. Entonces, cabe preguntarse ¿es el canal de tiendas un canal caro? 

Como todo, depende del uso que se haga de él o, por decirlo de otra forma, del rendimiento que se pueda obtener del canal. Por supuesto, será caro si los indicadores de ventas, o de gestión de clientes de las tiendas, son pobres y su impacto en el negocio no cubre los costes fijos del canal.

Por todo esto, es fundamental garantizar que el canal de tiendas sea rentable y esté integrado en los procesos de negocio del operador, buscando sinergias con otros canales y puntos de contacto con los clientes.

Existen tres vías complementarias para garantizar la mejor aportación del canal de tiendas al negocio de los operadores de telecomunicaciones:  

• Dimensionado y capilaridad de canal: es clave diseñar y revisar periódicamente el dimensionado de las tiendas y su ubicación, analizando el performance de las tiendas en relación con los objetivos del operador (que, como hemos comentado, ya no son exclusivamente de venta en este canal), y adecuando la capilaridad de las tiendas a estos objetivos de forma ágil y flexible, según modelos analíticos complejos. Este diseño de las tiendas ha de tener en cuenta, adicionalmente, cuál es la distribución óptima entre tiendas propias y de distribuidor.

• Omnicanalidad: la inclusión del canal de tiendas en la estrategia de captación y gestión de cartera es muy importante para maximizar resultados, aunque hay que garantizar que los modelos de retribución y atribución de objetivos estén en línea con la estrategia. Es importante diseñar journeys de cliente omnicanal para los casos de uso que se quieran potenciar, ya sean de captación o de crecimiento en venta de dispositivos y otros dispositivos, para incrementar el valor de la cartera. En este punto, los operadores telco están avanzando en la implantación de casos de uso de gestión omnicanal para los journeys de venta de dispositivos (click & collect, devoluciones, stock único, etc.).

• Programas de mejora continua: es fundamental contar con programas de mejora continua de los indicadores clave de negocio que se desean optimizar, como las ventas, la productividad, el engagement de cartera, la venta de SVAs y dispositivos, los costes del canal, la efectividad del marco de retribución en canal propio y de distribuidores... Esto precisa un marco específico de medición y comparación de KPI que permita ir ajustando las acciones para maximizar el impacto, y establecer modelos de compartición de objetivos y socialización de resultados que implementen una cultura orientada a la mejora continua.

En conclusión, la transformación de las tiendas telco es esencial para mejorar la experiencia del cliente y maximizar el valor del canal. Para ello, es fundamental diseñar programas de transformación que incrementen el valor percibido por clientes, asesores y operadores. 

Entre las estrategias se incluyen la mejora del onboarding y del checkout, la personalización, el uso de tecnologías avanzadas para apoyo al cliente y la capacitación de los asesores con herramientas IA.

Para asegurar la rentabilidad es fundamental integrar el canal de tiendas en una estrategia omnicanal y establecer programas de mejora continua de los KPI. Con estas acciones, las tiendas de telecomunicaciones pueden convertirse en un pilar fundamental para la captación y fidelización de clientes.