Es fundamental desarrollar espacios integrales de venta y atención que potencien la eficiencia y la interacción cliente-marca

Las tiendas de los operadores de telecomunicaciones vuelven a estar de moda, y el motivo es muy simple: es el canal donde la interacción con los clientes es más rica, ya que la comunicación se da entre personas en un contexto abierto y menos limitado que en otros canales.

Por decirlo de otra forma, es el canal donde el cliente pone cara y voz al operador telco a través de los comerciales de tienda. Es también el medio a través del cual el operador puede conocer mejor a sus clientes. Esto incluye entender qué les motiva a visitar la tienda, qué actividades realizan allí, qué dispositivos prueban, y cómo valoran el servicio en general.

La tienda como identidad de marca

Tradicionalmente, los operadores de telecomunicaciones han enfocado el desarrollo de sus tiendas en dos grandes objetivos que no siempre están alineados:

• Eficiencia: siguiendo la máxima “cuanto menos tiempo pase el cliente en la tienda, mejor servicio”, los operadores han buscado maximizar la productividad en ventas simplificando los procesos, e incluso reduciendo el alcance de las actividades que realizar en las tiendas, y derivando consultas no incluidas en ese alcance a otros canales, generalmente digitales.

• Engagement: a partir de la idea “cuanto más tiempo pase el cliente en la tienda, mejor servicio”, los operadores que han optado por esta estrategia buscan que las tiendas sean el canal prioritario no solo para la venta, sino también para la atención, buscando hacer de la tienda un lugar de conveniencia para los clientes. Esta es la estrategia seguida mayoritariamente por operadores con presencia local o regional.

En la actualidad, la tendencia que persiguen todos los operadores es la de combinar ambos objetivos: maximizar la productividad, simplificando y digitalizando las operaciones en tienda, y afianzar la relación con los clientes haciendo de la tienda un espacio de venta y atención integral para los clientes.

Esta nueva tendencia se orienta sobre todo a convertir a las tiendas en espacios donde la identidad de la marca sea mejor percibida por los clientes: “customers visit stores because they identify with the brand and its values and because they want to be part of a community”, Telco Retail Strategy Report 2022, de NTS Retail.

La transformación del retail

La nueva relevancia que han tomado las tiendas en la estrategia comercial de los operadores de telecomunicaciones coincide con un contexto de transformación global de los canales de retail de todas las industrias, que están experimentando con nuevos modelos de relación entre las marcas y sus clientes en el espacio físico. 

Esta transformación del canal retail se estructura en torno a cuatro grandes áreas:

1. Convergencia de los canales online y offline.

2. La experiencia de cliente en tienda aporta valor real.

3. Los asesores de la tienda son la clave de la transformación.

4. La tecnología es, una vez más, habilitadora de la transformación.

1. Convergencia de los canales online y offline

Según una encuesta de 2022 de Salesforce, casi el 40 % de los clientes todavía prefiere la tienda física para contratar servicios de telecomunicaciones, solo superadas por los canales online. No obstante, en la práctica, el ratio de contratación efectiva en tiendas sigue siendo menor frente a otros canales como el telefónico.

El sector retail lleva años experimentando modelos de omnicanalidad que proporcionen una experiencia homogénea a los clientes, a quienes facilitan la compra y devolución de productos en cualquier canal (físico u online) con procesos sencillos y muy intuitivos.

Estas experiencias sirven de inspiración para un sector telco en el que la gestión omnicanal de los clientes aún adolece de ciertas dificultades (en parte, debido a la tradicional gestión verticalizada de los canales de venta y atención), pero sobre la que están volcando grandes esfuerzos. Optimizar estrategias que potencien la productividad de los canales de venta será clave para maximizar el rendimiento y aumentar las ventas globales de la empresa.

2. La experiencia de cliente en tienda aporta valor real

Los clientes que se acercan a una tienda, en cualquier industria, esperan obtener algo más de lo que podrían conseguir en los canales a distancia. Ya sea probarse una prenda, trastear con la cámara de un móvil, ver cómo se sienten en un coche, o asesorarse sobre las funcionalidades más novedosas de cualquier electrodoméstico o dispositivo. Las tiendas ofrecen ese espacio único donde experimentar con los productos y servicios de una marca de forma más directa.

En España, las tiendas de telecomunicaciones vivieron su particular boom durante los años de crecimiento de los servicios móviles, mientras se mantuvo la estrategia de captación basada en la subvención de terminales. El motivo es evidente, los clientes no contrataban un servicio móvil con el operador, sino un terminal móvil ligado a una tarifa. Y qué mejor sitio para contratar que aquel donde podías comparar entre distintos móviles: las tiendas.

Hoy en día la adquisición de dispositivos móviles ya no está tan vinculada a la contratación del servicio. Pero los operadores telco aún obtienen de la venta de dispositivos (móviles y muchos otros como tablets o televisores, entre otras) una fuente de ingresos relativamente importante, y además ofrecen muchos otros servicios que el cliente puede conocer en las tiendas mejor que en otros canales. Por ejemplo, seguros de móviles, seguros en general, alarmas, MultiSIM…

El reto está en convertir las tiendas telco no solo en oficinas de contratación para quienes ya saben lo que buscan, sino en espacios únicos de relación de los clientes con el operador donde ofrecer una atención integral para todo lo relacionado con su entorno digital y el del hogar.

3. Los asesores de la tienda son la clave de la transformación

En un contexto de creciente complejidad del catálogo de productos y servicios de los operadores telco, y en el que las tiendas son cada vez más espacios no solo de venta, sino de atención integral, los asesores de tienda se encuentran ante el reto mayúsculo de dar a cada cliente la respuesta apropiada. 

Pero, ¿es posible dar una respuesta adecuada teniendo en cuenta no solo la complejidad de la oferta y la atención, sino la rapidez con la que cambia? 

Realmente, diríamos que es aquí donde las telco afrontan su principal reto en la transformación de las tiendas: el talento.

Algunas preguntas que los operadores de telecomunicaciones deben resolver para garantizar que los asesores de tienda son ese canal de venta y atención que conecta de forma real con los clientes son las siguientes:

• ¿Son eficientes los procesos en tienda? ¿Cuentan los asesores con herramientas ágiles y útiles para afrontar lo que se les pide? La digitalización de la operación en tienda es aún una tarea pendiente para algunos operadores y, lamentablemente, hay clientes que se quejan de que activar una línea puede tomar cerca de una hora de espera presencial.

• ¿Están alineados la remuneración y los modelos de incentivos de los asesores con los objetivos del operador? ¿Qué dicen los índices de rotación del personal en tienda? Si realmente los asesores de tienda son la clave para transformar la relación con el cliente, ya que facilitan la venta de nuevos servicios y estrechan la vinculación del cliente con el operador, los objetivos han de verse reflejados en los modelos de retribución. Estos modelos, tradicionalmente vinculados a objetivos comerciales, han de incorporar variables que midan en qué grado los asesores favorecen la vinculación de los clientes. Algunos operadores están avanzando en estos modelos incorporando variables de churn, NPS en tienda y global, etc. Pero aún hay camino por recorrer para garantizar modelos que vinculen a los equipos, a la vez que aseguren la sostenibilidad de las tiendas.

• ¿Qué necesitan los asesores para dar atención integral en la tienda? Para esto no existe una única respuesta, pero se están empezando a testar soluciones de analítica e inteligencia artificial para acompañar a los agentes en las conversaciones con los clientes, simplificando el acceso a la información necesaria para dar la respuesta más adecuada. En los próximos meses veremos cómo algunas de estas soluciones empiezan a verse en las tiendas, de forma que se destierre para siempre esa respuesta de “yo no puedo hacer o resolver esto en tienda, pero se lo resolverán a través de este número”.

4. La tecnología es, una vez más, habilitadora de la transformación

Son muchas las tecnologías (como la digitalización de los procesos, retail analytics, IA generativa para facilitar la atención, IoT, Dynamic signage o speech analytics) que permiten habilitar la transformación del modelo de atención y venta en tienda.

Y los operadores están avanzando en la incorporación de estas tecnologías en función de sus prioridades y el momento de su negocio: eficiencia, venta nueva, venta cruzada, venta de servicios de valor añadido, atención y experiencia, etc.

Aunque no hay un patrón común, sí podemos destacar las tres iniciativas con mayor prioridad para mejorar la experiencia de los clientes en tienda (según el informe de NTS Retail):

1. Acelerar las ventas y el proceso de checkout.

2. Ayudar a los asesores de tienda en la atención a los clientes con tecnología de ventas digital.

3. Capturar más información de los clientes en la tienda para mejorar su experiencia.

Un gran reto para una transformación de valor

A partir de aquí, la variedad de soluciones y tecnologías para resolver estos retos es muy amplia. Y es en este punto donde los operadores deben ser muy selectivos: entender qué caso de uso quieren resolver, y diseñar qué combinación de tecnologías es la más adecuada.