L'experiència de client està prenent més rellevància en les organitzacions, no sols per a diferenciar-la de la de servei, sinó també per a sobresortir sobre la competència. En aquest article parlarem de dos aspectes fonamentals per a millorar les vivències de l'usuari: el customer journey i el service blueprint

Què és el customer journey?

Bruce Temkin, un dels referents en el customer journey, ho defineix com els documents que visualment il·lustren els processos del consumidor, les seves necessitats i les percepcions que té al llarg de les seves relacions amb la companyia.

Cada punt de contacte del customer journey és una oportunitat per a oferir experiències positives que animin als clients potencials a convertir-se en usuaris, i als existents a ser fidels promotors de la marca.

Per això, saber qui és la persona que compra els serveis, com es comporta, quines són les seves necessitats i expectatives, així com conèixer els factors que influeixen en la seva decisió de compra, ajuden les organitzacions a millorar les seves estratègies de venda. No existeix un únic customer journey, ja que les diferents etapes del procés i les metes a aconseguir poden variar en cada tipus de buyer persona.

Conèixer les fases que travessen per a aconseguir el seu objectiu, els punts de contacte que troben en el camí i com tot encaixa dins del cicle de vida del consumidor, permet a les organitzacions millorar l'experiència de client i incrementar l'efectivitat de les seves iniciatives per a créixer.

Com fidelitzar més als clients, aportar-los més valor perquè continuïn comprant o fer que els serveis siguin els més apropiats són algunes de les preguntes que intenta respondre el customer journey.

Canvi en les preferències dels usuaris

La Covid-19 ha modificat les preferències i la forma en què les persones realitzen les seves compres. Derivat d'això, el mapatge de customer journeys s'ha tornat encara més rellevant per a comprendre les noves prioritats, per la qual cosa aquests documents han de canviar i reflectir les noves inclinacions i comportaments.

Basant-nos en el nou enfocament, existeixen tres factors crítics que poden determinar si els customer journeys postpandèmia ajuden a incrementar el creixement de les companyies:

1. Centrar-se en el client i no en l'organització

Les empreses menys centrades en els consumidors promouen que aquests duguin a terme un journey que passa per la consciència, l'interès, l'avaluació, la intenció, la compra i la fidelització.

Altres companyies busquen que els seus clients s'involucrin en diferents tipus de journeys en funció del seu cicle de vida, generalment alineats pels resultats que es desitgen obtenir quant a adquisició, retenció i upselling. Novament, aquests camins del consumidor estan centrats en l'empresa.

Els customer journeys centrats en l'usuari comencen i acaben amb el resultat que aquest vol aconseguir, és a dir, el seu objectiu.

Les organitzacions poden impulsar el seu creixement creant camins alineats amb el propòsit dels consumidors per a desenvolupar i operar experiències que els permetin aconseguir-lo. Això no significa que no hagin d'influir en les decisions dels clients durant el procés. De fet, la influència pot ser més eficaç quan es tracta d'un procés amb propòsit, que no es limiti únicament a la compra.

Aquest enfocament orientat cap al propòsit és encara més important per a les empreses B2B, ja que els seus cicles de compra són més llargs. Això implica mantenir més punts d'interacció i un major grau de dificultat, sobretot quan la decisió depèn de diverses persones, ja que cadascuna tindrà un propòsit diferent. No obstant això, és possible augmentar la taxa d'èxit alineant els customer journeys individuals mentre es gestionen els propòsits col·lectius en un journey de múltiples compradors.

2. Journeys flexibles basats en punts de necessitat més que en touchpoints

Els clients tenen més opcions que mai quant a com i on comprar. En l'últim any, s'han vist forçats a ocupar mitjans remots com el telèfon, la web, apps, WhatsApp i xarxes socials, per la qual cosa ara se senten més còmodes usant aquests mètodes de compra.

Aquesta democratització dels nous canals d'interacció, així com la omnicanalidad, ha fet que l'anàlisi de millora dels customer journeys no estigui rígidament lligat a punts de contacte específics. Així, cada touchpoint que desenvolupa una organització ha d'estar enfocat a resoldre qualsevol tipus de necessitat de l'usuari.

Els compradors no segueixen un guió, sinó impulsos, urgències, capritxos i preferències. Les organitzacions han de comprendre els punts de necessitat que travessen per a prendre les decisions que aconsegueixin el resultat que busquen.

Cada persona pot triar entre una varietat de touchpoints a cada moment de necessitat, depenent de les seves preferències o del context. Per això, el treball de les empreses és ser presents amb el contingut, les recomanacions, el expertise, les respostes o el producte. Tot això, adequat a la necessitat de l'usuari en cadascun dels canals propis o de tercers que el client pugui triar.

3. Mesurar i optimitzar els customer journeys i les experiències

Els resultats de les organitzacions varien del nombre de persones que aconsegueixen concretar el seu objectiu amb èxit, sigui una contractació, una renovació, un increment de serveis, etc. Per això, quant millor mesuri i gestioni una organització la forma en què permet als seus usuaris avançar a través dels punts de necessitat, més eficients seran els seus resultats.

El mesurament ha de formar part de l'ADN de les organitzacions i no ha de veure's com un esforç aïllat o temporal, ja que un procés constant permet l'optimització i millora contínua. De fet, ha d'involucrar la veu del client com a principal eina, així com als actors que formen part dels seus punts de necessitat i de contacte i a les parts interessades en conjunt amb els KPIs de nivell de servei.

Els customer journeys han expandit el seu abast. I no sols cap a millorar l'experiència, sinó a convertir-se en una eina que té impacte en els resultats de les organitzacions. No solament existeix la necessitat de comptar amb un bon producte o una bona oferta; també s'ha de conèixer als compradors i posar-los en el centre de l'estratègia, la qual cosa incrementarà les probabilitats de millorar els resultats de les organitzacions.

El customer journey s'enfoca en les interaccions i necessitats dels consumidors, per la qual cosa està situat en el front stage.

D'altra banda, tot el que es troba en el backstage, és a dir, tot el que no té interacció directa amb els usuaris, es detalla en el service blueprint. Serveix per a entendre els processos de negoci, tecnologia i recursos que s'involucren per a oferir el servei.

Finalment, existeix una part anomenada behind the scenes, on es troben els processos de negoci i els sistemes.

Què és un service blueprint?

És una eina de design thinking que genera diagrames que permeten definir i visualitzar tots els actors que intervenen en un servei, a més dels punts de contacte que té un client amb l'empresa. És una cosa fonamental per a dissenyar els diferents processos i dur a terme millores.

El service blueprint mostra, de manera visual i amb suficient detall, tots els elements del servei perquè les organitzacions els puguin analitzar, implementar i/o mantenir.

Per això, aquesta aplicació busca reunir diverses perspectives, processos, persones i objectes i, així, descriure les diferents funcions, actuals i futures. També s'ocupa d'entendre millor la relació entre els productes i els processos de les organitzacions.

El service blueprint ofereix una visualització de les accions del client, la part front stage (les interaccions de l'usuari amb l'organització), el backstage (el que hi ha darrere dels serveis) i els processos de suport amb els quals el consumidor no té contacte.

Si bé els service blueprint s'assemblen a la documentació de processos, aquests mantenen el seu enfocament en l'experiència de client, mostrant com les àrees operatives d'una organització gestionen aquesta experiència. De fet, la seva creació comporta la col·laboració de múltiples grups o àrees d'una empresa, com les de Desenvolupament, Negoci, Operacions, Suport o l'equip que està de cara al client.

Aquesta col·laboració multidisciplinària permet alinear l'objectiu dins d'una organització per a millorar l'experiència, ja que, d'aquesta manera, és possible identificar les activitats i responsabilitats de cada grup o àrea.

Per què es útil l'ús del service blueprint?

Amb l'increment dels productes digitals i els punts de contacte, l'experiència dels consumidors s'ha tornat més complexa de gestionar. Aquesta eina busca resoldre aquest repte per mitjà d'alguns factors clau com la visualització, l'alineació de perspectives end-to-end (E2E) i el prototipat:

• Visualització: ajuda a comprendre tots els elements implicats en el servei, les interaccions i les dependències. Pretén passar la informació d'un concepte abstracte a una cosa tangible i fàcilment manejable.

• Alineació E2E: generalment, dins de les organitzacions es pot observar l'experiència de servei en forma de sitges. El service blueprint promou i ajuda a les organitzacions a tenir un objectiu en comú que permeti entendre com és el producte actual i com pot ser el futur. És molt útil quan existeixen múltiples equips o divisions que es requereixen ajuntar per a tenir una visió centrada en el client i no en els interessos d'un grup o equip en particular.

• Prototipado: pot utilitzar-se en format de diagrama o canva per a capturar les principals idees. A més, pot determinar la viabilitat operativa i de negoci per a diferents solucions, i resoldre preguntes com a quants punts de contacte es necessiten per a interconnectar un journey, quina és la naturalesa de les connexions, o quins canvis i impactes en els processos són necessaris realitzar per a innovar l'experiència.

Beneficis d'un service blueprint

Comptar amb aquesta eina, a més de resoldre els desafiaments anteriorment esmentats, ofereix una sèrie de beneficis per a qualsevol organització:

• Brinda informació clara i visual sobre els recursos i sobre els processos visibles i no visibles.

• Permet conèixer l'estat del servei, identificant les seves febleses i fortaleses, per a millorar-lo en un futur.

• Genera una col·laboració transversal i centrada en les necessitats dels clients.

• Identificar els possibles errors o deficiències en els sistemes i processos.

• Determinar l'efectivitat i la productivitat de les interaccions, tant dels compradors com les internes de la pròpia organització.

Com es pot veure, el service blueprint és una eina de caràcter estratègic que permet a les organitzacions millorar l'experiència dels seus clients i identificar optimitzacions i millores del servei. A més, desenvolupa la visió del que l'organització vol oferir als seus usuaris, considerant la seva perspectiva i la seva vivència.

Totes dues tècniques, customer journey i service blueprint, ofereixen la visió completa de les interaccions dels consumidors i ajuden a entendre els diferents processos i eines tecnològiques que intervenen en l'experiència de client.

Es fonamental, per tant, combinar els dos mètodes per mapejar, d'una sola vegada, el front i backstage i les interaccions entre els usuaris i els precessos.

Amb això, les organitzacions poden prendre decisions sobre les millores actuals i les futures que els permetin millorar l'experiència, aportant a la companyia una millora en ingressos o fidelització de clients.