Com més sàpigues sobre els teus usuaris, les seves motivacions i el valor que busquen en l'empresa, millor serà l'experiència que els podràs oferir

Qui és el teu client?

En el procés de mapejar l'experiència de client o customer experience (CX) per a la seva anàlisi i millora, el primer pas que s'ha de dur a terme en una metodologia customer-centric és definir al teu consumidor a través de les seves necessitats.

Més endavant, en pròxims articles, focalitzarem en com mapejar i millorar la interacció del consumidor amb l'empresa. Així mateix, veurem quins canvis en els processos i en la tecnologia de la companyia són necessaris per a aconseguir la millora de l'experiència de client desitjada.

Si bé aquesta fase d'anàlisi pot realitzar-se amb major o menor detall quan s'emporta a la pràctica, depenent del projecte i les necessitats de la companyia, sempre hauria de ser tinguda en compte com a punt de partida.

La importància de conèixer les necessitats del client

Quan pensem a conèixer als clients, és fàcil que ens limitem al “què fa l'usuari en aquest customer journey”. Posem un exemple: imaginem l'anàlisi de l'experiència d'un consumidor potencial d'una companyia convergent de telecomunicacions amb intenció de comprar a través de l'app.

Podem creure que aquesta és una definició completa sobre el client, el focus d'estudi i les seves necessitats. No obstant això, el que estem definint en aquesta frase és el camí del consumidor, el customer journey o el subcustomer journey dins del “jo compro”. No estaríem entrant en quines necessitats específiques té l'usuari potencial.

Quant a aquestes necessitats específiques, hem de plantejar-nos el perquè. Per exemple, ens podríem preguntar si el client està fent la compra a través de l'app perquè té un perfil tecnològic o, en canvi, el fa així perquè és l'única opció que li ofereix l'empresa. També hauríem de qüestionar-nos si el comprador està satisfet amb haver de fer la compra a través d'aquest canal.

I, d'altra banda, podríem reflexionar sobre quin perfil econòmic té i, conseqüentment, si això li permetrà tenir un telèfon intel·ligent amb el qual poder tenir una bona experiència de compra quant a usabilitat.

Diferència entre ‘arquetips de client’ i ‘persones’

Tenint en compte aquestes preguntes, les respostes poden variar depenent del tipus d'usuari. I és en aquest punt on arribem a classificar a les persones a les quals es presta o prestarà servei.

Una de les eines més potents per a la classificació i conceptualització visual de les necessitats a satisfer són les anomenades ‘persones’ o ‘arquetips de client’. En tots dos casos, es representa als usuaris mitjançant comportaments, motivacions, actituds i objectius similars.

La diferència entre elles és que, en els ‘arquetips de client’, no s'afegeixen nom propi, fotografia fictícia ni biografia de l'usuari, mentre que en la tècnica de ‘persones’, sí. Aquest article de Nielsen Norman Group explica les diferents característiques de totes dues tècniques.

En Nae apostem per uns perfils més pròxims a la tècnica de ‘persones’ quant a imatge i biografia, ja que considerem que ens permeten empatitzar ràpidament amb l'usuari. No obstant això, no incloem nom propi, sinó una descripció general pròpia dels arquetips (en la imatge de baix, “client connectat”), perquè ens ajuda a entendre, des d'un primer moment, quin tipus de consumidor estem caracteritzant.

El principal avantatge d'aquest format és que els resultats obtinguts són fàcils de visualitzar i entendre, tant per l'equip de treball de disseny del departament d'Experiència com per altres stakeholders de l'empresa. Aquí podem veure un exemple:

Des de Nae, i basant-nos en la nostra experiència amb clients de telecomunicacions, proposem que el nombre de perfils no superi els quatre o cinc. Aquest número permet categoritzar els tipus d'usuaris en funció a les seves necessitats tecnològiques i treballar de manera àgil en la proposta de solucions en els customer journeys.

Quins camps són interessants en una persona per al sector de les telecomunicacions?

A l'hora d'elaborar un perfil, els aspectes interessants són aquells que són diferencials entre un ‘arquetip de client’ o ‘persona’. Com hem citat anteriorment, en totes dues tècniques es representen els diferents comportaments, motivacions, actituds i objectius dels usuaris.

Parlant de la tècnica ‘persona’, des de Nae suggerim que es particularitzin aquests camps, de tal forma que, addicionalment a aspectes generals de l'arquetip, apareguin definicions com a maduresa digital, obertura al canvi tecnològic, actitud cap a la tecnologia, canals de comunicació usats comunament. Però en tot cas, sense oblidar altres característiques d'estil de vida, així com el nivell adquisitiu o la situació familiar o laboral. És a dir, hem de valorar tots aquells aspectes que ens permetin empatitzar al màxim amb les persones.