Aconseguir un consumidor nou és molt més car que mantenir als que ja tenim, per la qual cosa és imprescindible vetllar per l'experiència de client i desenvolupar un programa efectiu que cali en l'organització

L'experiència de client en les empreses de telecomunicacions

Per a explicar l'especial necessitat d'estudi de l'experiència de client (CX) en les empreses de telecomunicacions hem de posar el focus en la complexitat d'aquest sector.

En primer lloc, el sector de les telecomunicacions compta intrínsecament amb un alt component tecnològic, amb gran quantitat de sistemes, la qual cosa deriva en uns processos normalment llargs i complexos.

Addicionalment, aquest mercat està cada vegada més saturat. Els proveïdors de serveis compten amb milions de clients, i cada vegada més productes i ofertes són gestionats a través de diferents canals. En definitiva, els clients en el seu cicle de vida estan exposats a una complexitat creixent, el que fa essencial vetllar per l'experiència de client.

Si aquesta no es gestiona de manera correcta des del punt de vista de client, es generarà insatisfacció, el que pot derivar en augment de contactes amb l'empresa, impacte negatiu en Net Promoter Score (NPS), baixes de productes i, en el pitjor dels casos, baixa de client. Conseqüències que, de cap manera, les companyies volen que succeeixin.

Com diu una investigació de Bain & Company, els clients de telecomunicacions satisfets generen una menor taxa de cancel·lació, contracten més serveis i, el que és més important, encara són subscriptors fidels. I com bé sabem, el cost de guanyar un nou client és cinc vegades superior que retenir-lo.

La major part d'empreses de telecomunicacions de totes les geografies ja han començat a veure el valor per el seu negoci de focalitzar-se en la millora de l'experiència dels seus clients. De fet, no ens sorprèn veure frases com "focus en client" o "companyia customer-centric" en els seus lemes estratègics. Cada empresa, en un moment de maduresa pel que fa a CX, compta amb més o menys recursos i eines per el mapeig i millora de l'experiència de client, però definitivament existeix consciència general de la necessitat en el sector.

En aquest article tractarem el valor de treballar l'experiència de client i com això repercuteix en els indicadors de negoci de les empreses de telecomunicacions.

Com aconseguir una experiència diferenciada

​​Per a parlar de com aconseguir una CX diferenciada, és important comprendre què significa el concepte en si. Es considera experiència de client, la percepció que aquest té sobre la marca a través de les seves touchpoints i els diferents canals, però influenciada per inputs externs com poden ser xarxes socials o opinions de persones del seu entorn. Per tant, a més del customer journey per se, és valuós no oblidar-nos de la percepció de marca que té el client.

En relació amb això, plantegem dos punts importants en l'anàlisi de la CX:

• Per què ve el client i per què es queda: conèixer això, des de la veu o percepció del client, ens ajudarà a conèixer els moments forts de la nostra empresa que podrem potenciar des del punt de vista de CX.

• Gap entre la promesa i el lliurament de marca: és el que aquesta realment fa i com ho percep el client. No el que diu o pensa que fa.

Existeixen diferents eines per a l'anàlisi i millora de l'experiència de client que es revisaran en articles successius (arquetips de client, customer journeys, customer journey management tools...), però avancem que el comú denominador d'aquestes tècniques per a crear una CX diferenciada és començar l'anàlisi per conèixer al client, la seva percepció i punts de dolor per a prendre decisions en processos i eines que millorin la seva experiència. No té sentit tractar d'optimitzar de forma aïllada processos o canals específics amb l'objectiu de millorar la CX des de la perspectiva interna de l'empresa sense haver tingut en compte la veritable percepció del client.

Sent necessari una anàlisi diferenciada per a cada empresa i journey d’anàlisi, a continuació indiquem tres punts generals que, a grans trets, apliquen en la millora de la CX en el sector de les telecomunicacions:

• Atenció efectiva i proactiva: quan el client té un problema o es planteja, per exemple, contractar un nou servei amb el seu proveïdor de telecomunicacions, espera una atenció efectiva, que sigui ràpida i li resolgui el problema o el requeriment. Igualment important és sorprendre positivament el client en els moments clau.

• Transparència: a vegades les empreses tendeixen a “ocultar” incidències fins que el client el percebi. Posem l'exemple d'una caiguda de xarxa o falta de cobertura en una zona. Malgrat les reticències, el client valora positivament la transparència de l'empresa i la comunicació proactiva de les situacions. Igualment, el client acabarà experimentant les conseqüències de les incidències i això suposarà major nombre de contactes amb l'empresa.

• Omnicanalitat: una clau per a proporcionar una bona CX és que el client pugui gaudir de la mateixa bona experiència a través de tots els canals i que la seva conversa amb l'empresa pugui començar-se en un canal i donar-se seguiment en qualsevol altre. Si bé és cert que en moments molt puntuals de promoció d'un canal pot donar-se que s'accedeixi a ofertes exclusives a través d'aquest, això hauria de reduir-se a situacions concretes que permetin al client triar en funció de les seves necessitats el canal de preferència.

Millora de l’experiència de client, com impacta això en indicadors de negoci?

Una de les majors reticències que poden sorgir a l'hora de dur a terme enfocaments o eines d'experiència de client és la dificultat per a veure l'impacte que pot tenir en el negoci. Per a facilitar la comprensió d'aquest impacte sobre els indicadors clau de negoci, proposem abordar l'experiència de client de manera integral:

• Identificar les customer journeys a analitzar en funció d'objectius de la companya i necessitats de negoci.

• Reduir els punts de dolor:

  • Alertant als equips sobre interaccions negatives, inclús abans que aquestes passin; evitant contactes amb call center i possible downgrade o churn.

  • Involucrant als clients en temps real.

  • Involucrant, així mateix, als treballadors de l'operador telco en la identificació dels punts de dolor en el seu àmbit d'actuació per brindar la millor solució al client final i millorar la CX.

• Generar moments wow per al client mitjançant  recomanacions personalitzades que, en l'àmbit de negoci, permetin realitzar vendes creuades, partint de la comprensió real de les necessitats del client en cada moment, així com el moment de la relació entre client i operador (de res serveix recomanar un producte a un client amb repetides incidències sobre la qualitat del seu servei base).

• Establir KPIs a mesurar abans i després de l'exercici de millora de la CX. A continuació, indiquem mètriques en les quals es puguin veure resultats palpables:

  • NPS

  • Trucades o contactes per atenció i suport

  • Disminució del churn 

  • Millora de la conversió en clients nous 

  • Increment del nombre de serveis contractats per client

  • Upgrade en clients satisfets

  • Reducció de reclamacions de clients

  • Reducció de temps de resposta

A continuació, es mostren xifres de millora d'indicadors després la utilització d'eines de CX:

• 15 % de reducció de costos de servei

• 20 % d'augment de resolucions en primera trucada i/o canals autoservei

• 10 % de millora en canal de contenció

• 20-25 % de millora en la satisfacció del client

• 10-30 % de incremento en les vendes totals

• 10 % de reducció de churn

I quins són els principals desafiaments per a desenvolupar un programa efectiu d'experiència de client?

El primer ja l'hem esmentat: el mesurament del retorn sobre la inversió (ROI) de la CX. Si bé podem i hauríem de mesurar la millora d'unes certes mètriques, és complicat arribar a obtenir una xifra exacta del ROI, entès com l'impacte sobre indicadors clau del negoci a partir d'una adequada correlació entre aquests programes i la variació d'aquests KPI. 

En segon lloc, ens trobem amb la dificultat que planteja el fet que l'estructura departamental de les empreses no sigui en funció del customer journey. Per a tenir efectivitat en aquests programes de CX, es requereix la interacció constant i formació d'equips de treball interdepartamentals, de tal forma que s'involucrin àrees de Negoci, IT i Processos i Operativa al voltant d'una cultura de companyia orientada a l'excel·lència de productes, serveis i models de relació amb el client. 

D'altra banda, l'accionament ràpid. Quan es tracta de buscar la millor versió respecte a la relació amb els clients, avui és sempre millor que demà. En Nae aconsellem als nostres clients que la implementació de propostes de millora sigui, si no en paral·lel a la definició, al més aviat possible. 

S'ha d'establir un model àgil i flexible per a la millora contínua de la CX, que faciliti l'adequació a canvis en l'oferta, en els sistemes o els processos, i que involucri als equips a través d'una cultura realment orientada a millorar la percepció dels clients en cada punt de contacte amb l'operador. A més, ha de mesurar i celebrar els impactes aconseguits amb les diverses iniciatives (i recondueixi aquelles que no aconsegueixin el ROI esperat). En els següents articles d'aquesta sèrie, es repassaran les millors pràctiques per a tractar de solucionar o minimitzar aquests desafiaments.

En conclusió, per a impactar positivament en la CX el més important és partir sempre del coneixement del client i la seva relació amb l'operador en qualsevol iniciativa, i d'aquí dissenyar transformacions relacionals, operatives o tecnològiques. 

Si bé existeixen metodologies més tradicionals i altres més innovadores per a la millora de la CX, en tots dos casos ha d'haver-hi interacció amb Negoci per a decidir quin és el focus d'estudi i per a establir i mesurar els KPIs impactats a través de l'anàlisi i les millores establertes. 

I sobretot, l'aspiració final ha de ser que la cultura de CX cali en tota l'organització i que cadascun dels empleats en les accions de la seva àrea pugui escometre i avaluar l'impacte de les seves accions en l'experiència de client global a través dels KPIs seleccionats.