El mercado debe avanzar hacia una transformación que sitúe al cliente en el centro de los procesos

La transformación digital ha llegado también al sector asegurador, con una mayoría de compañías que ha impulsado planes de adaptación a las nuevas tecnologías en el último año. Sin embargo, el sector aún acumula un importante retraso con respecto a otros.

Situación del mercado asegurador

Lejos de los miedos que atenazan a las compañías (gestión del cambio, transformación cultural, inversión económica…), cada vez queda más demostrado que las ventajas de este proceso pueden ser cuantiosas. Las aseguradoras que antes se adapten al cliente nativo digital dispondrán de una ventaja con respecto al resto.

La digitalización tiene una fuerte incidencia en la mejora de la satisfacción del cliente, y la transformación en el sector asegurador debe redundar en un servicio, más eficiente y rápido, completamente adaptado a las necesidades del cliente.

Las aseguradoras lideran la preocupación en cuanto a cambios en los canales de distribución y el comportamiento de los clientes, más que ningún otro sector.

Además, tiene un gran retraso en relación a otros sectores en cuanto a la experiencia digital que ofrece a sus clientes:

Alcance del estudio

¿Qué analizamos?

Parte I
Para las seis mayores aseguradoras generales por volumen de negocio (ICEA, 2016):

• Presencia digital

• Experiencia de cliente

• Gestión de aplicaciones móviles

Parte II
Para las tres mayores aseguradoras de salud y de automóvil (ICEA, 2016):

• Proceso de suscripción a una póliza

• Gestión de aplicaciones móviles

A continuación expondremos las principales conclusiones obtenidas del análisis y varios casos de éxito que consideramos relevantes.

Aseguradoras generales

Presencia digital: redes sociales

Solo la mitad de las aseguradoras actualizan su marketing de contenidos (artículos en blogs, vídeos…) semanalmente

• Todas las aseguradoras analizadas cuentan con un único perfil corporativo en Facebook y Twitter, sin distinguir entre ramos.

• La atención al cliente se basa en respuestas genéricas o derivación a un canal no digital.

• Se informa sobre cómo contratar, pero no hay venta directa.

• La mayoría de seguidores de Facebook los aglutina una sola compañía.

• En Twitter el número de seguidores es similar salvo en dos casos. De media, tienen 11.200 seguidores.

• Solo la mitad de las aseguradoras actualizan su marketing de contenidos (artículos en blogs, vídeos…) semanalmente.

• El posicionamiento SEO es similar para todas las compañías.

• Las tendencias de búsqueda de los usuarios (popularidad) en Google varían de forma significativa: una compañía recibe, como mínimo, tres veces más búsquedas que el resto.

• Solo una compañía suspende en velocidad de carga web tanto en escritorio como móvil. La velocidad en la versión escritorio es mayor en todos los casos.

Experiencia de cliente

• Todas las compañías analizadas ofrecen solicitar presupuestos e iniciar el proceso de contratación de manera online, pero solo la mitad permiten finalizarlo por esta vía.

• Las comparativas entre productos de una misma compañía previas al proceso de contratación son escasas y rígidas.

• La atención al cliente a través del canal online es el gran aspecto por resolver para el conjunto del sector asegurador. Todas ofrecen respuestas genéricas o derivan a un canal no digital, y ninguna dispone de chat online.

Gestión de aplicaciones móviles

• El sector asegurador entiende que la movilidad es importante para su negocio, motivo por el cual disponen de webs adaptadas y aplicaciones móviles.

• Todas las aplicaciones permiten gestionar siniestros y consultar las pólizas contratadas, pero no modificarlas.

• Aspectos donde la movilidad cobra un papel capital por lo que se refiere a la inmediatez que esta permite, aún no se explotan, como la gestión de citas o los pagos online.

Tendencias del sector

• Búsqueda de la sencillez en los procesos de seguros y dar facilidades de autoservicio a los clientes vía aplicación móvil.

• Pagar solo por lo que utilizas de tu seguro: actualmente se tiende hacia seguros en los que pagas por lo que necesitas.

• Introducción del IoT: mediante la monitorización y la creación de aplicaciones para un mayor seguimiento se pueden crear productos adaptados.

Recomendaciones

• Implementar un proceso de contratación sencillo y omnicanal.

• Incorporar productos modulares y flexibles, centrados en la variabilidad personal.

• Incluir formularios sencillos.

• Permitir más funcionalidades de autoservicio.

• Ofertar un servicio más personalizado y segmentado, adaptado a las necesidades del cliente.

• Ofrecer más funcionalidades a través de la aplicación móvil.

• Disponer de aplicaciones propias para determinados ramos (salud) o procesos (prestaciones).

• Introducir el IoT: permite la monitorización y ofrecer productos adaptados.

Casos de éxito

Axa y BlaBlaCar

¿Qué es?

Una provisión de seguros sobre un modelo de economía colaborativa: Axa se alía con la compañía de compartición de coche para viajes BlaBlaCar.

¿Cómo?

Mediante este servicio, Axa proporciona un seguro de viajes a los usuarios de BlaBlaCar. El acuerdo de colaboración permite a los usuarios despreocuparse acerca de las coberturas, percibiendo únicamente el beneficio final.

Beneficios

• Acceso a un mercado totalmente nuevo para las aseguradoras y en meteórica ascensión.

• Posicionamiento de marca como empresa favorable a los modelos de economía colaborativa, compartiendo valores con los nuevos usuarios digitales.

Allianz y Car2Go

¿Qué es?

Allianz y el proveedor de carsharing car2go han firmado un acuerdo exclusivo de cooperación en Europa. Todos los usuarios de car2go dispondrán de un seguro a terceros ofrecido por Allianz cuando alquilen un vehículo en esta plataforma.

¿Cómo?

La póliza proporciona una cobertura de seguros a terceros basada en minutos, adaptada a la estructura de precios empleada por Car2Go para unos 7.400 vehículos en total.

Ambas compañías siguen trabajando para encontrar futuras colaboraciones y poder seguir innovando dentro del sector, con el objetivo de acercar a la aseguradora, aún más, al modelo del carsharing flexible.

Beneficios

• Disponer de un seguro a terceros en el producto de carsharing.

• Vinculación de la marca de Allianz a los nuevos modelos de negocio basados en la economía digital.

MAPFRE y Always On

¿Qué es?

Desde 2015, MAPFRE incorporó de forma gratuita el servicio Protección Digital a sus pólizas de hogar.

Este servicio permite a sus clientes acceder a servicios de cuidado digital entre los que se encuentran la Certificación electrónica ante violencia digital a menores; Seguimiento y borrado de la huella digital; y Localización y bloqueo de dispositivos móviles, entre otros.

¿Cómo?

En partnership con la empresa Always On, especializada en ciberseguridad, MAPFRE ha lanzado su plataforma accesible solo por clientes.

Dado que el servicio está vinculado a la identidad digital, el cliente solo debe registrarse en la web para acceder a los servicios gratuitos.

Beneficios

• Ampliación de la cobertura de un elemento físico (hogar) a su componente digital (identidad digital).

• Modelo inclusivo, pensado tanto para expertos digitales como para principiantes.

• Consolidación de imagen de marca digital.

Zurich y Telefónica

¿Qué es?

Zurich y Telefónica se han aliado para lanzar un Pack de Protección Online con el fin de proteger a toda la familia frente a los riesgos digitales.

El producto ofrece servicios y coberturas de protección jurídica frente a situaciones de ciberacoso o robo de la identidad digital.

¿Cómo?

El producto utiliza aplicaciones para vigilar y controlar el uso de dispositivos como los móviles, tabletas u ordenadores a los que tienen acceso toda la familia para garantizar una navegación segura.

El pack también cuenta con defensa jurídica, además de otros servicios las alertas de crédito al usuario, el borrado digital, la certificación electrónica y la adquisición de evidencias.

Beneficios

• Acceso a la amplia base de clientes de Telefónica.

• Posicionamiento de marca en el campo de la ciberseguridad.

• Vinculación de expertise en el mundo físico (Zurich) con el digital (Telefónica).

Consulta la parte II: Posicionamiento digital de las aseguradoras de salud y auto en España