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Oportunidades para el sector asegurador ante la COVID-19  

Por Nae — 4 de febrero de 2020

Debemos asumir nuevas formas de trabajar, relacionarse con el cliente y colaborar con los nuevos entrantes

En este análisis pretendemos ofrecer una vista global del sector seguros ante la pandemia. En todo caso, hay que tener en cuenta que los distintos mercados tienen especificidades regulatorias y mercadológicas distintas, y que no todos los ramos se ven igualmente afectados. Pero una situación insólita como la actual, al menos, debe servir para replantear ciertos modelos y apostar por un cambio de inercia en el negocio.

Integrado normalmente por aseguradoras, reaseguradoras y corredores o brokers, el sector seguros ha sido, en general, conservador en sus operaciones y, también, en la innovación de producto. Las iniciativas orientadas a la transformación digital han sido habitualmente tímidas.

En la coyuntura actual, es importante conocer el punto de partida previo a la COVID-19 para saber cuáles serán los retos a los que se enfrentará el sector en el futuro escenario o new normal que finalmente se acabe dibujando.

​Si bien es cierto que el fenómeno insurtech introdujo cierto dinamismo en el sector, no hay que olvidar que la estrategia de las empresas tradicionales se ha orientado generalmente más a la colaboración que a la competición. No hay nada que objetar, por supuesto, aunque de nuevo se soslaya sutilmente el viento cambiante de la innovación y la digitalización.​

En el contexto actual, los beneficios se pueden ver mermados en el corto y medio plazo por impactos, tanto en la reducción de ingresos de primas por ralentización generalizada de actividad, como por el coste de coberturas de contingencias en algunos ramos (que pueden verse compensados en otros). ​

Por tanto, parece cobrar importancia el enfrentarse cara a cara a nuevas formas de trabajar, de relacionarse con el cliente, de moldear los productos y servicios e, incluso, de colaborar con los nuevos entrantes y explorar modelos de negocio disruptivos.

La industria de los seguros y la crisis de la COVID-19

La historia muestra que la industria aseguradora juega un papel muy importante durante los momentos de crisis, pues actúa entre la economía y la sociedad como amortiguador de los impactos, protegiendo a las personas y bienes, asegurando así la continuidad de la vida y de los negocios. ​

El sector asegurador tiene una naturaleza anticíclica. Durante los periodos de crisis crecen las ventas en líneas como las de vida, salud o patrimonio, como consecuencia de una mayor conciencia ante los riesgos de personas y empresas. Esto abre una ventana de oportunidad para la penetración de mercados que están por debajo de la media en adopción de seguros y de coberturas. ​

Por otro lado, esta industria entra de manera diferida en los periodos de decrecimiento económico. Esto se debe a que en su modelo de negocio el pago de la prima es por anticipado, lo que permite invertir dichos ingresos para generar utilidades financieras, en tanto que los costos de siniestralidad -si ocurrieran- se cubren después. Además, la industria cuenta con mecanismos de gestión de los riesgos asumidos tales como las provisiones técnicas, el reaseguro y el coaseguro.​

Sin embargo, nunca en la historia moderna una crisis sanitaria había puesto en pausa las actividades de tantas empresas y, a la vez, en aislamiento, a millones de personas a nivel global. Esta crisis, no solo pone en riesgo la vida de seres humanos, sino que amenaza la supervivencia de las empresas, y está sentando las bases para el surgimiento de una crisis económica global que el Fondo Monetario Internacional ya ha bautizado como la Crisis del Gran Confinamiento. ​

El sector asegurador se enfrentará a importantes desafíos, así como oportunidades, que acelerarán los procesos de transformación que ya estaban en marcha y, posiblemente, favorecerán otros nuevos. 

Retos, oportunidades e ideas de cursos de acción

Es probable que la contracción de la economía mundial lleve a algunas aseguradoras a hacer frente a dificultades (caída de la demanda, cancelaciones, renegociaciones e impagos, entre otras). El volumen de venta de primas puede verse afectado debido a la caída del consumo y la ralentización de la economía, obligando a las personas y las empresas a la restricción de los gastos. La incertidumbre en el ritmo de recuperación de la economía presionará la rentabilidad a la baja. ​

Los impagos también aumentarán y, ante una caída de la rentabilidad, pueden ser necesarias medidas agresivas para reducir los costes, en lugar de una revisión de precios que, difícilmente, sería aceptada por el mercado.  Se espera una disciplina más estricta para evaluar el costo-beneficio de las inversiones, que son tan necesarias para la recuperación de la brecha digital del sector asegurador y para cubrir las nuevas expectativas de los consumidores pos-COVID-19. ​

El comportamiento de los siniestros variará en función de los productos y sectores asegurados. Por ejemplo, la reducción de la movilidad y la cuarentena reducirán los siniestros asociados a los medios de transporte, así como los accidentes personales. Por otro lado, el seguro de personas verá crecer la siniestralidad de forma acentuada en función del impacto de la COVID-19, incluso con la declaración de pandemia. La actitud de las aseguradoras ha sido apoyar y ayudar a las personas en un momento tan difícil, y los reguladores se están posicionando fuertemente a favor de los asegurados.  ​

Ante tantos desafíos e incertidumbres, la acción de los gobiernos es requerida y, en algunos casos, ya se ha producido. Por ejemplo, a través de incentivos a la economía, apoyando a personas y empresas que han perdido ingresos, aumentando la liquidez del mercado financiero y flexibilizando la recaudación de impuestos en el corto plazo. Sin embargo, este rescate de los mercados tendrá un precio que se deberá pagar y la carga fiscal aumentará. ​

En este escenario, pasar por la crisis implicará empatizar con el momento que la sociedad está pasando, fortalecer las relaciones, y proteger el talento y el ecosistema de partners, para una rápida y consistente recuperación.  ​

Las prioridades y medidas adoptadas a corto plazo determinarán la capacidad disponible para esta recuperación: entender mejor a los clientes y saber a quién fidelizar; analizar los cambios que el mercado imprimirá en el perfil de los consumidores y adaptar los productos y canales a esta nueva demanda; revisar el equilibrio entre humano y digital, tanto en la preventa como en la posventa; proteger a los socios clave para que no perezcan ante la crisis; y generar empatía con el ecosistema y la comunidad. ​

La aproximación a las insurtech, mirándolas como partners, acotando el camino de transformación, facilitando la llegada a nuevos clústeres o el lanzamiento de nuevos productos, pueden ayudar en la salida de la crisis. El uso masivo de la analítica de datos, o machine learning, también determinará la asertividad de las acciones y campañas, en la búsqueda de la comprensión del new normal

Pasar por la crisis implicará empatizar con el momento que la sociedad está pasando, fortalecer las relaciones, y proteger el talento y el ecosistema de partners, para una rápida y consistente recuperación.

Cinco iniciativas para crear valor

1. Empatizar con el mercado y cambiar la relación con el cliente

Debido al impacto de la crisis de la COVID-19, se prevé que algunas empresas y personas no renueven sus seguros o caigan en impago de los servicios contratados en parcialidades. Es vital en este momento la cercanía y empatía de las aseguradoras con sus clientes y la situación que están viviendo, ya que esto estrechará los lazos y la relación tendrá más oportunidad de perdurar, una vez termine la emergencia. ​

La gran mayoría de entidades aseguradoras activarán diferentes formas de ayudas a sus clientes en forma de descuentos, aplazamientos, prórrogas, eliminación de recargos por mora, financiación a tasas de interés competitivas y bonificaciones por pagos puntuales, entre otras. Las compañías han de apoyar esta toma de decisiones en los datos y en el uso de herramientas analíticas para poder visualizar los diferentes escenarios de apoyo, con sus implicaciones financieras.  ​

Es recomendable reforzar los programas de fidelización, proteger la cartera se convierte en el principal objetivo. Para ello, se deben generar relaciones cliente-empresa más próximas, que revertirán en mayor fidelidad y acciones de venta cruzada derivadas. Trabajar una estrategia clara de segmentación y personalización permitirá el lanzamiento de campañas diferenciadas acorde al perfil y necesidades concretas de cada cliente. Estamos en el momento adecuado para apostar por el cliente y maximizar nuestra relación con él. ​

La industria deberá aprovechar la oportunidad derivada de la digitalización para revisar sus procesos de negocio, no solo desde la perspectiva de eficiencia operativa, sino también desde la experiencia del cliente. En este sentido, los programas de “voz del cliente” serán de gran utilidad para corregir carencias detectadas durante la crisis y a las cuales no se habría brindado anteriormente la atención necesaria. ​

El incremento del uso de los canales digitales debido a la crisis y el confinamiento propiciará la oferta de nuevos servicios y la redefinición de procesos clave (ventas, suscripción, reclamación, atención a cliente) para poder adaptarlos a un nuevo modelo de relación con los nuevos clientes digitales. ​

A medida que los asuntos urgentes derivados de la crisis sanitaria se alivien y se reajusten los modelos de riesgo, el sector asegurador, en colaboración con los socios de negocio y la tecnología adecuados, acelerará la adopción de soluciones para fortalecer la experiencia del cliente dentro de programas más amplios de transformación digital. ​

Aspectos como la implementación de soluciones de automatización robótica de procesos (RPA), chatbots, canales digitales directos y de autogestión, o la migración al cloud, serán esenciales para que el cliente pueda realizar operaciones desde cualquier lugar y dar seguimiento en tiempo real y sin restricciones de horario. 

2.Innovar en producto para satisfacer los cambios en la demanda

La pandemia generará una demanda de un seguro nuevo con una cobertura más completa. Las pólizas de seguro se rediseñarán y se abordarán las brechas reveladas por los clientes durante la crisis.​

La industria aprovechará la sensibilidad de la sociedad sobre la importancia de los seguros para incrementar su penetración como porcentaje del PIB. Por ejemplo, en Brasil, Colombia, México y Costa Rica, la penetración actual es menor al 3% del PIB, muy por debajo del 8.9% en la OCDE. Aún en países europeos como España, la penetración es del 5.0% del PIB. Estas brechas abren oportunidades de crecimiento en el futuro.​

Para lograr lo anterior se desarrollará una gama de productos complementaria de la actual, con filosofía low cost, que permita conservar los clientes actuales y captar nuevos, cobrando un precio menor, pero reduciendo los costes de siniestralidad y/o gestión. A partir de aquí, el unbundling será clave para que, añadiendo servicios de valor añadido sobre el producto básico, permita que el ingreso medio descienda lo menos posible.​

Se invertirá en productos innovadores. Algunas insurtech ya están ofreciendo cubrir los gastos derivados del cuidado de las mascotas si sus dueños fueron afectados por la COVID-19. Algunas otras implementan precios dinámicos en seguros de autos bajo porcentaje de utilización. ​

El uso de modelos predictivos y la aplicación de algoritmos de inteligencia artificial permitirán actualizar de manera objetiva los precios de las primas derivados del incremento de la siniestralidad para cubrir los riesgos financieros, buscando un equilibrio con el riesgo reputacional derivado. La industria se moverá de un modelo de “detectar y corregir” a uno de “predecir y prevenir“.

3.Desplegar nuevos modelos de negocio apoyándonos en la tecnología

Las insurtech están planteando nuevas fórmulas de contratación on demand, que comprende conceptos de pago por uso, los cuales son muy útiles en situación de crisis, pero también para adecuarse a los nuevos hábitos de consumo de la población.​

Por ejemplo, el pago al 100% de un seguro de auto deja de tener sentido en un periodo donde hay ciertas restricciones de movilidad, considerando que, desde la perspectiva del consumidor, un ajuste a la facturación sería también lo más “justo”. ​

También se abren otras formas de negocio. Por ejemplo, aquellos que ahora optan por utilizar plataformas de movilidad como Uber, en lugar de invertir en un vehículo propio, requieren de esquemas de aseguramiento durante esos traslados. Solo algunas compañías están cubriendo esta necesidad. ​

Además, las InsurTech podrían generar un impacto aún mayor pues están contribuyendo con soluciones innovadoras de gran utilidad en esta crisis y que, en otras circunstancias, pasarían más desapercibidas por el mercado. Hay varios ejemplos: ​

  • La video-peritación (propuesta de la compañía BDEO) permite que los siniestros puedan ser valorados en línea sin necesidad de desplazamientos.​

  • La firma digital permite gestionar la validación de cualquier póliza de seguros. Aunque su uso también dependerá de las regulaciones locales en cada país que, por cierto, también deberán ser replanteadas para permitir la adopción de nuevas tecnologías con mayor seguridad para las personas y  mayores eficiencias. ​

  • Los asistentes médicos virtuales que evalúan síntomas utilizando inteligencia artificial, disponibles en forma de appschatbots o cuestionarios web. ​

Sin duda, estas ideas innovadoras presionarán aún más al sector “tradicional” de seguros para modernizar sus productos y satisfacer las nuevas necesidades del mercado. ​

Este hecho nos lleva a reflexionar sobre las posibles alianzas, e incluso compras, de insurtech, por parte de las aseguradoras tradicionales para poder acelerar la adopción de nuevos modelos de negocio, tecnologías avanzadas y procesos digitalizados dentro del sector.

4.Simplificar las operaciones para una cadena de valor digital extremo a extremo

La industria seguirá impulsando la automatización de su back office, mediante uso de RPA, para reducir los costos de operación asociados al procesamiento de tareas repetitivas y rutinarias, y que le permitirán afrontar mejor una reducción en los ingresos financieros y las primas. ​

Adicionalmente, se apostará también por el uso de RPA para la automatización de su front office, simplificando y agilizando las operaciones de los agentes del call center, permitiéndoles poner foco en las tareas de más valor en la atención al cliente. ​

Dichas iniciativas deberán estar acompañadas de un rediseño organizacional que capitalice la liberación del tiempo en actividades de mayor valor agregado, o en un mayor procesamiento de transacciones con el mismo personal. ​

Se potenciará el uso de tecnologías como la inteligencia artificial y el machine learning en la evaluación de riesgos, que permitirán reducir tanto el % de primas cedidas a reaseguradoras, como el costo de siniestralidad al determinar de mejor forma la probabilidad de materialización de riesgos en diferentes escenarios. Pero también se extenderá su adopción para poder optimizar otros procesos como la gestión automatizada de reclamaciones e incluso la prevención de fraude. ​

Las empresas aprovecharán la actual coyuntura de crisis para lanzar iniciativas de presupuesto de base cero, en donde se revisarán todas las categorías de gasto (servicios subcontratados, tecnología, servicios generales y nómina de personal) y se eliminarán aquellas que no justifiquen su rentabilidad, con independencia del tiempo que lleven efectuándose en el pasado. Además, este tipo de iniciativas retan a las organizaciones a buscar nuevas formas de alcanzar los objetivos de negocio de una manera más eficiente.  ​

El sector dará prioridad a proyectos de inversión bajo un enfoque ágil y en los que exista un caso de negocio estructurado y con periodo de recuperación de la inversión en el corto y medio plazo. Los grandes proyectos se fraccionarán en periodos más cortos con metas específicas a lograr. 

5.Desarrollar el talento como elemento clave de la transformación

La crisis ha provocado que muchas empresas agilicen los planes de transformación digital, una transformación que debe comenzar por la esencia de cualquier cambio: las personas. ​

La transformación digital requiere un cambio cultural y, al mismo tiempo, exige un nuevo enfoque de liderazgo para dirigir la organización en un entorno de disrupción y reinvención constante, en ocasiones motivada por cambios en el mercado o, como es el caso, por factores externos globales.​

Las aseguradoras deben reinventar la experiencia de sus empleados y maximizar su talento. Es crucial construir simetría entre la experiencia del trabajador y la del cliente, ya que los empleados se convierten en embajadores del cambio y de la marca. Sólo un talento comprometido y motivado puede ofrecer experiencias de cliente sobresalientes. ​

Para todo ello, es clave comenzar fortaleciendo el núcleo, creando una cultura que permita a las personas avanzar con ritmo y adaptarse para impulsar el cambio y la innovación de forma continua. Sin un núcleo fuerte, las iniciativas digitales inevitablemente serán efímeras.​

El grado de digitalización del talento determinará la capacidad de la organización para afrontar los retos del nuevo escenario pos-COVID-19.

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Elena Antona | elena.antona@nae.global

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