Cuanto más sepas acerca de tus usuarios, sus motivaciones y el valor que buscan en la empresa, mejor será la experiencia que les podrás ofrecer

¿Quién es tu cliente?

En el proceso de mapear la experiencia de cliente o customer experience (CX) para su análisis y mejora, el primer paso que se debe llevar a cabo en una metodología customer-centric es definir a tu consumidor a través de sus necesidades. 

Más adelante, en próximos artículos, focalizaremos en cómo mapear y mejorar la interacción del consumidor con la empresa. Asimismo, veremos qué cambios en los procesos y en la tecnología de la compañía son necesarios para lograr la mejora de la experiencia de cliente deseada.

Si bien esta fase de análisis puede realizarse con mayor o menor detalle cuando se lleva a la práctica, dependiendo del proyecto y las necesidades de la compañía, siempre debería ser tenida en cuenta como punto de partida.

La importancia de conocer las necesidades del cliente

Cuando pensamos en conocer a los clientes, es fácil que nos limitemos al “qué hace el usuario en ese customer journey”. Pongamos un ejemplo: imaginemos el análisis de la experiencia de un consumidor potencial de una compañía convergente de telecomunicaciones con intención de comprar a través de la app.

Podemos creer que esta es una definición completa sobre el cliente, el foco de estudio y sus necesidades. Sin embargo, lo que estamos definiendo en esa frase es el camino del consumidor, el customer journey o el subcustomer journey dentro del “yo compro”. No estaríamos entrando en qué necesidades específicas tiene el usuario potencial.

En cuanto a estas necesidades específicas, debemos plantearnos el porqué. Por ejemplo, nos podríamos preguntar si el cliente está haciendo la compra a través de la app porque tiene un perfil tecnológico o, en cambio, lo hace así porque es la única opción que le ofrece la empresa. También deberíamos cuestionarnos si el comprador está satisfecho con tener que hacer la compra a través de este canal. 

Y, por otro lado, podríamos reflexionar sobre qué perfil económico tiene y, consecuentemente, si eso le va a permitir tener un smartphone con el que poder tener una buena experiencia de compra en cuanto a usabilidad.

Diferencia entre ‘arquetipos de cliente’ y ‘personas’

Teniendo en cuenta estas preguntas, las respuestas pueden variar dependiendo del tipo de usuario. Y es en este punto donde llegamos a clasificar a las personas a las que se presta o prestará servicio.

Una de las herramientas más potentes para la clasificación y conceptualización visual de las necesidades a satisfacer son las llamadas ‘personas’ o ‘arquetipos de cliente’. En ambos casos se representa a los usuarios mediante comportamientos, motivaciones, actitudes y objetivos similares. 

La diferencia entre ellas es que, en los ‘arquetipos de cliente’, no se añaden nombre propio, fotografía ficticia ni biografía del usuario, mientras que en la técnica de ‘personas’, sí. Este artículo de Nielsen Norman Group explica las distintas características de ambas técnicas. 

En Nae apostamos por unos perfiles más cercanos a la técnica de ‘personas’ en cuanto a imagen y biografía, ya que consideramos que nos permiten empatizar rápidamente con el usuario. Sin embargo, no incluimos nombre propio, sino una descripción general propia de los arquetipos (en la imagen de abajo, “cliente conectado”), puesto que nos ayuda a entender, desde un primer momento, qué tipo de consumidor estamos caracterizando.

La principal ventaja de este formato es que los resultados obtenidos son fáciles de visualizar y entender, tanto por el equipo de trabajo de diseño del departamento de Experiencia como por otros stakeholders de la empresa. Aquí podemos ver un ejemplo:

Desde Nae, y basándonos en nuestra experiencia con clientes de telecomunicaciones, proponemos que el número de perfiles no supere los cuatro o cinco. Este número permite categorizar los tipos de usuarios en función a sus necesidades tecnológicas y trabajar de manera ágil en la propuesta de soluciones en los customer journeys.

¿Qué campos son interesantes en una persona para el sector de las telecomunicaciones?

A la hora de elaborar un perfil, los aspectos interesantes son aquellos que son diferenciales entre un ‘arquetipo de cliente’ o ‘persona’. Como hemos citado anteriormente, en ambas técnicas se representan los diferentes comportamientos, motivaciones, actitudes y objetivos de los usuarios.

Hablando de la técnica ‘persona’, desde Nae sugerimos que se particularicen estos campos, de tal forma que, adicionalmente a aspectos generales del arquetipo, aparezcan definiciones como madurez digital, apertura al cambio tecnológico, actitud hacia la tecnología, canales de comunicación usados comúnmente. Pero en todo caso, sin olvidar otras características de estilo de vida, así como el nivel adquisitivo o la situación familiar o laboral. Es decir, debemos valorar todos aquellos aspectos que nos permitan empatizar al máximo con las personas.