La experiencia de cliente está tomando más relevancia en las organizaciones, no solo para diferenciarla de la de servicio, sino también para sobresalir sobre la competencia. En este artículo hablaremos de dos aspectos fundamentales para mejorar las vivencias del usuario: el customer journey y el service blueprint

¿Qué es el customer journey?

Bruce Temkin, uno de los referentes en el customer journey, lo define como los documentos que visualmente ilustran los procesos del consumidor, sus necesidades y las percepciones que tiene a lo largo de sus relaciones con la compañía.

Cada punto de contacto del customer journey es una oportunidad para ofrecer experiencias positivas que animen a los clientes potenciales a convertirse en usuarios, y a los existentes a ser fieles promotores de la marca.

Por ello, saber quién es la persona que compra los servicios, cómo se comporta, cuáles son sus necesidades y expectativas, así como conocer los factores que influyen en su decisión de compra, ayudan a las organizaciones a mejorar sus estrategias de venta. No existe un único customer journey, puesto que las diferentes etapas del proceso y las metas a conseguir pueden variar en cada tipo de buyer persona. 

Conocer las fases que atraviesan para conseguir su objetivo, los puntos de contacto que encuentran en el camino y cómo todo encaja dentro del ciclo de vida del consumidor, permite a las organizaciones mejorar la experiencia de cliente e incrementar la efectividad de sus iniciativas para crecer. 

Cómo fidelizar más a los clientes, aportarles más valor para que sigan comprando o hacer que los servicios sean los más apropiados son algunas de las preguntas que intenta responder el customer journey.

Cambio en las preferencias de los usuarios

La Covid-19 ha modificado las preferencias y la forma en que las personas realizan sus compras. Derivado de esto, el mapeo de customer journeys se ha vuelto aún más relevante para comprender las nuevas prioridades, por lo que estos documentos deben cambiar y reflejar las nuevas inclinaciones y comportamientos.

Basándonos en el nuevo enfoque, existen tres factores críticos que pueden determinar si los customer journeys pospandemia ayudan a incrementar el crecimiento de las compañías:

1. Centrarse en el cliente y no en la organización

Las empresas menos centradas en los consumidores promueven que estos lleven a cabo un journey que pasa por la conciencia, el interés, la evaluación, la intención, la compra y la fidelización.

Otras compañías buscan que sus clientes se involucren en diferentes tipos de journeys en función de su ciclo de vida, generalmente alineados por los resultados que se desean obtener en cuanto a adquisición, retención y upselling. Nuevamente, estos caminos del consumidor están centrados en la empresa. 

Los customer journeys centrados en el usuario comienzan y terminan con el resultado que este quiere alcanzar, es decir, su objetivo.

Las organizaciones pueden impulsar su crecimiento creando caminos alineados con el propósito de los consumidores para desarrollar y operar experiencias que les permitan lograrlo. Esto no significa que no deban influir en las decisiones de los clientes durante el proceso. De hecho, la influencia puede ser más eficaz cuando se trata de un proceso con propósito, que no se limite únicamente a la compra.

Este enfoque orientado hacia el propósito es todavía más importante para las empresas B2B, ya que sus ciclos de compra son más largos. Esto implica mantener más puntos de interacción y un mayor grado de dificultad, sobre todo cuando la decisión depende de varias personas, ya que cada una tendrá un propósito diferente. Sin embargo, es posible aumentar la tasa de éxito alineando los customer journeys individuales mientras se gestionan los propósitos colectivos en un journey de múltiples compradores.

2. Journeys flexibles basados en puntos de necesidad más que en touchpoints

Los clientes tienen más opciones que nunca en cuanto a cómo y dónde comprar. En el último año, se han visto forzados a ocupar medios remotos como el teléfono, la web, apps, WhatsApp y redes sociales, por lo que ahora se sienten más cómodos usando estos métodos de compra. 

Esta democratización de los nuevos canales de interacción, así como la omnicanalidad, ha hecho que el análisis de mejora de los customer journeys no esté rígidamente ligado a puntos de contacto específicos. Así, cada touchpoint que desarrolla una organización debe estar enfocado en resolver cualquier tipo de necesidad del usuario. 

Los compradores no siguen un guion, sino impulsos, urgencias, caprichos y preferencias. Las organizaciones deben comprender los puntos de necesidad que atraviesan para tomar las decisiones que logren el resultado que buscan.

Cada persona puede elegir entre una variedad de touchpoints en cada momento de necesidad, dependiendo de sus preferencias o del contexto. Por ello, el trabajo de las empresas es estar presentes con el contenido, las recomendaciones, el expertise, las respuestas o el producto. Todo ello, adecuado a la necesidad del usuario en cada uno de los canales propios o de terceros que el cliente pueda elegir.

3. Medir y optimizar los customer journeys y las experiencias

Los resultados de las organizaciones varían del número de personas que logran concretar su objetivo con éxito, sea una contratación, una renovación, un incremento de servicios, etc. Por ello, cuanto mejor mida y gestione una organización la forma en que permite a sus usuarios avanzar a través de los puntos de necesidad, más eficientes serán sus resultados. 

La medición debe formar parte del ADN de las organizaciones y no debe verse como un esfuerzo aislado o temporal, ya que un proceso constante permite la optimización y mejora continua. De hecho, debe involucrar la voz del cliente como principal herramienta, así como a los actores que forman parte de sus puntos de necesidad y de contacto y a las partes interesadas en conjunto con los KPIs de nivel de servicio.

Los customer journeys han expandido su alcance. Y no solo hacia mejorar la experiencia, sino a convertirse en una herramienta que tiene impacto en los resultados de las organizaciones. No solamente existe la necesidad de contar con un buen producto o una buena oferta; también se debe conocer a los compradores y ponerlos en el centro de la estrategia, lo que incrementará las probabilidades de mejorar los resultados de las organizaciones.

El customer journey se enfoca en las interacciones y necesidades de los consumidores, por lo que está situado en el front stage. 

Por otra parte, todo lo que se encuentra en el backstage, es decir, todo lo que no tiene interacción directa con los usuarios, se detalla en el service blueprint. Sirve para entender los procesos de negocio, tecnología y recursos que se involucran para ofrecer el servicio.

Finalmente, existe una parte llamada behind the scenes, donde se encuentran los procesos de negocio y los sistemas.

¿Qué es un service blueprint?

Es una herramienta de design thinking que genera diagramas que permiten definir y visualizar todos los actores que intervienen en un servicio, además de los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa. Es algo fundamental para diseñar los distintos procesos y llevar a cabo mejoras.

El service blueprint muestra, de forma visual y con suficiente detalle, todos los elementos del servicio para que las organizaciones los puedan analizar, implementar y/o mantener.

Por ello, esta aplicación busca reunir varias perspectivas, procesos, personas y objetos y, así, describir las distintas funciones, actuales y futuras. También se ocupa de entender mejor la relación entre los productos y los procesos de las organizaciones.

El service blueprint ofrece una visualización de las acciones del cliente, la parte front stage (las interacciones del usuario con la organización), el backstage (lo que hay detrás de los servicios) y los procesos de soporte con los que el consumidor no tiene contacto.

Si bien los service blueprint se asemejan a la documentación de procesos, estos mantienen su enfoque en la experiencia de cliente, mostrando cómo las áreas operativas de una organización gestionan esa experiencia. De hecho, su creación conlleva la colaboración de múltiples grupos o áreas de una empresa, como las de Desarrollo, Negocio, Operaciones, Soporte o el equipo que está de cara al cliente.

Esta colaboración multidisciplinaria permite alinear el objetivo dentro de una organización para mejorar la experiencia, ya que, de esta manera, es posible identificar las actividades y responsabilidades de cada grupo o área.

¿Por qué es útil el uso del service blueprint?

Con el incremento de los productos digitales y los puntos de contacto, la experiencia de los consumidores se ha vuelto más compleja de gestionar. Esta herramienta busca resolver este reto por medio de algunos factores clave como la visualización, la alineación de perspectivas end-to-end (E2E) y el prototipado:

• Visualización: ayuda a comprender todos los elementos implicados en el servicio, las interacciones y las dependencias. Busca pasar la información de un concepto abstracto a algo tangible y fácilmente manejable.

• Alineación E2E: generalmente, dentro de las organizaciones se puede observar la experiencia de servicio en forma de silos. El service blueprint promueve y ayuda a las organizaciones a tener un objetivo en común que permita entender cómo es el producto actual y cómo puede ser el futuro. Es muy útil cuando existen múltiples equipos o divisiones que se requieren juntar para tener una visión centrada en el cliente y no en los intereses de un grupo o equipo en particular. 

• Prototipado: puede utilizarse en formato de diagrama o canva para capturar las principales ideas. Además, puede determinar la viabilidad operativa y de negocio para diferentes soluciones, y resolver preguntas como cuántos puntos de contacto se necesitan para interconectar un journey, cuál es la naturaleza de las conexiones, o qué cambios e impactos en los procesos son necesarios realizar para innovar la experiencia.

Beneficios de un service blueprint

Contar con esta herramienta, además de resolver los desafíos anteriormente mencionados, ofrece una serie de beneficios para cualquier organización:

• Brinda información clara y visual sobre los recursos y sobre los procesos visibles y no visibles.

• Permite conocer el estado del servicio, identificando sus debilidades y fortalezas, para mejorarlo en un futuro.

• Genera una colaboración transversal y centrada en las necesidades de los clientes. 

• Identificar los posibles errores o deficiencias en los sistemas y procesos.  

• Determinar la efectividad y la productividad de las interacciones, tanto de los compradores como las internas de la propia organización.

Como se puede ver, el service blueprint es una herramienta de carácter estratégico que permite a las organizaciones mejorar la experiencia de sus clientes e identificar optimizaciones y mejoras del servicio. Además, desarrolla la visión de lo que la organización quiere ofrecer a sus usuarios, considerando su perspectiva y su vivencia.

Ambas técnicas, customer journey y service blueprint, ofrecen la visión completa de las interacciones de los consumidores y ayudan a entender los diferentes procesos y herramientas tecnológicas que intervienen en la experiencia de cliente. 

Es fundamental, por lo tanto, combinar los dos métodos para mapear, de una sola vez, el front y backstage y las interacciones entre los usuarios y los procesos.

Con ello, las organizaciones pueden tomar decisiones sobre las mejoras actuales y las futuras que les permitan mejorar la experiencia, aportando a la compañía una mejora en ingresos o fidelización de clientes.