Hiperpersonalización: cómo construir relaciones más fuertes con los clientes

Su aplicación es mucho más ágil de lo que se podría pensar, ya que en apenas 7 días es posible desarrollar iniciativas de este tipo

Desde hace años las compañías han ido evolucionando en su relación con los clientes. Han pasado de tener una estrategia basada solamente en sus productos y servicios, a centrarla también en las necesidades de sus clientes.

Un buen ejemplo de esta visión e innovación continua es Spotify. Desde su nacimiento ha tenido una clara vocación de cliente, trabajando su estrategia de producto hacia la personalización continua para ofrecer una experiencia diferencial. Desde la creación de listas personalizadas con descubrimientos semanales, donde además de tus preferencias se añaden canciones de otras personas que escuchan música similar a la tuya; hasta el acuerdo de colaboración con Ancestry.com, un sitio web encargado de ayudar a los usuarios a crear árboles genealógicos para elaborar listas de música a partir de un rastro de ADN.

¿Qué es la hiperpersonalización y cómo llevarla a cabo?

Contestar esta pregunta de manera teórica es una tarea relativamente sencilla, pero es en el momento de la implantación cuando realmente necesitamos acompañarnos de expertos que nos ayuden a llevar a cabo estas estrategias.

A diferencia de la personalización tradicional, basada en segmentación de clientes por tipos de audiencias y/o grupos de interés, la hiperpersonalización lleva el marketing individualizado un paso más allá, aprovechando la inteligencia artificial (AI) y los datos en tiempo real, extraídos de múltiples canales y puntos de contacto, para entregar información de los contenidos, productos y servicios más relevantes para cada usuario. Así las marcas tendrán la capacidad de crear una estrategia acorde a los comportamientos y necesidades de sus actuales y posibles clientes, potenciando la conversión. Son campañas más complejas, pero también más útiles que las tradicionales.

Adelantarse a la competencia para liderar la relación con los clientes

Algunos estudios de mercado nos demuestran que, aunque la hiperpersonalización se encuentra en auge y muchas empresas están empezando a implantar este tipo de estrategias, tan solo el 9% de los profesionales de marketing han completado el desarrollo de una estrategia de este tipo. De hecho, aunque un tercio de los profesionales consideran que la efectividad de este tipo de estrategias impulsadas por IA implica una mejora diferencial en la organización, la mayoría (62%) todavía no las ha puesto en práctica.

Dada la complejidad de implementar una estrategia de hiperpersonalización basada en la IA, en un 80% de los casos se prefiere subcontratar la iniciativa a un especialista o utilizar una combinación de recursos subcontratados e internos. Sin embargo, la puesta en marcha es mucho más ágil de lo que se podría pensar, ya que en apenas 7 días es posible desarrollar iniciativas de este tipo.

Claves para una estrategia de éxito

Desde nuestro punto de vista, existen cuatro elementos clave para desarrollar una estrategia de hiperpersonalización:

Datos

El primer paso es recopilar el tipo correcto de datos, porque la estrategia de hiperpersonalización será tan buena como lo sea la calidad de sus datos. Cuantos más datos recopile, más segmentación podrá agregar y más personalizada podrá ser su estrategia. Esto también asegura que los clientes correctos sean impactados, y como resultado serán mucho más propensos a la conversión.

Insights de cliente

El segundo aspecto se centra en el conocimiento del cliente. Concentrarse en escuchar al cliente, sus gustos, problemas y desafíos, permitirá obtener una visión en profundidad de los puntos de dolor y de los factores que afectan sus decisiones de compra.

La segmentación del comportamiento trata de entender a los clientes no solo por quiénes son, sino por lo que hacen. Existen ciertos patrones y comportamientos que nos permiten tener una visión clara y concisa sobre las necesidades de nuestros actuales y potenciales clientes:

    – Comportamiento de compra

    – Beneficios buscados por los clientes

    – Etapa del Customer Journey en la que se encuentra el cliente

    – Uso de productos y/o servicios

    – Momento en que el cliente es más propenso a la compra/uso de los productos o servicios

    – Lealtad del cliente

    – Interés del cliente

    – Nivel de compromiso de cliente

Estrategia omnicanal

La combinación de la gran cantidad de datos de los consumidores y el marketing multicanal impulsan la hiperpersonalización, ayudando a crear relaciones personales con los usuarios. Si tenemos información sobre cómo se comportan nuestros clientes y además usamos la tecnología para ser más eficientes, podremos definir cuál es el mejor canal (email, web, sms, notificación push, llamada, chat, etc) y el mejor momento para cada cliente.

Disponer de toda la información de comportamiento de los clientes es tan importante como elegir el canal correcto para comunicarse con él. Como empresa, debemos comunicarnos de la manera que el cliente espera. Si lo conseguimos, tendremos éxito y comenzaremos a construir una relación sólida con nuestros clientes.

Procesos unificados

Es necesario tener una idea clara de la estrategia de hiperpersonalización y su implementación en la compañía. El diseño de la organización es un componente clave, aunque a menudo se pase por alto, para construir una estructura ágil. Las empresas ya no pueden permitirse el lujo de ver a sus clientes desde una perspectiva de marketing, ventas y customer success, y por lo tanto tendrán que estructurarse en consecuencia y adaptarse.

Es el momento de adelantarse a la competencia para ser líder a la hora de construir relaciones más fuertes con tus clientes. Atrévete a dar un paso más y aprovecha las oportunidades que ya están revolucionando el marketing, en menos tiempo del que esperas, y con un retorno mayor que el de los modelos tradicionales.

 

Álvaro Vigil
alvaro.vigil@nae.es

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